出品/惊蛰研究所
作者/初夏
3月28日，初代网红餐饮品牌绿茶集团港股IPO获证监会备案，距离2021年其首次申请IPO已有4年。在此期间，绿茶集团5次冲击IPO，终于在这个春天迎来了好消息。
惊蛰研究所在《绿茶再次冲击IPO，老牌网红如何翻盘？》一文中，曾讨论绿茶餐厅彼时所遭遇的困境与挑战。如今4年过去了，奔跑在上市路上的绿茶依旧“初心不改”，但餐饮江湖已变。
眼下的IPO顺利备案，无疑代表着绿茶距离其上市目标更近了一步，但也让外界开始重新审视这家餐饮网红品牌的价值：曾经的初代网红，还能“打”吗？
网红绿茶，尚能饭否？
提到杭州菜，很多网友的脑海里都会第一时间浮现出“西湖醋鱼”的鼎鼎大名。然而，很多人并不知道初代网红绿茶餐厅，也有着纯正的杭帮菜“血统”。
2004年，绍兴人王勤松在杭州西湖边的茶园里创办了一间绿茶青年旅社。虽然名义上是青年旅社，但也会为南来北往的旅客们提供餐饮服务，餐饮逐渐成为旅社的特色服务。
在没有小红书的年代，成为网红并不容易，而绿茶旅社里的游客就成了初代网红成功出圈的重要推手。随着入住的游客越来越多，绿茶旅社的餐饮服务因游客们的口口相传形成口碑。2008年，绿茶旅社彻底转型成绿茶餐厅，并因其独特的中式装修风格和亲民的定价迅速吸引了众多消费者。媒体报道指出，当时首家绿茶餐厅创下了单日14次的翻台纪录。
2010年，绿茶餐厅开始向外寻找可能性，并在北京开设了第一家分店，北京的包容性和多元的餐饮文化使得绿茶餐厅再次获得市场认可。
事实上，2010年前后也是中餐品牌百花齐放的时期，包括小肥羊、海底捞等知名中餐品牌都是在这一期间获得快速发展。而绿茶作为有着杭帮菜“血统”的融合菜，与火锅、烧烤等常见品类有明显区别，因此意外获得了差异化的市场空间，每到饭点绿茶餐厅的门口都会大排长龙。
不过，真正让绿茶快速出圈的还是爆款菜品和超高性价比的市场定位。
裕阳在2014年参加工作时表示，当时每月收入仅5000元左右，扣掉租房和日常通勤的成本，生活费只剩3000元左右。“那会儿刚工作想多攒点钱，所以很少下馆子。吃火锅、烤肉等人均至少七八十，对比之下，去绿茶有时五六十就够了，性价比特别高。”
裕阳还补充道，“绿茶的菜品也很有特色。不像很多地方餐馆都是传统菜肴，口味上感觉新奇，现在还能想起他们家的火焰虾、绿茶烤鸡和面包诱惑。”
惊蛰研究所发现，绿茶官网上的“招牌美食”页面依旧把面包诱惑放在首位，而在点评上随机打开一家绿茶餐厅的评论区，也是“价格实惠”“面包诱惑好吃”等评价占据醒目位置。
从积极的角度来看，在点评软件和种草社区还不发达的年代，绿茶依靠爆款产品和性价比成为初代网红，并将爆款产品延续十几年，足以反映其获得了市场认可和用户口碑。
但从市场竞争的角度来看，在如今“网红化”已成为连锁餐饮赛道标准玩法的环境下，面对已卖了十几年的“爆款”和初代网红的招牌，也让人怀疑，还能有多少竞争力。
网红成标配，绿茶已掉队
与十几年前绿茶快速出圈时的市场环境相比，当下餐饮市场最大的变化是“网红”品牌不再是意外叠加的结果，而是一种基础能力。
如今，餐饮老板们不一定会运营品牌自媒体，但也至少知道上团购平台寻求推荐流量，或者邀请探店博主为门店引流。年轻消费者对种草平台上各种“爆款”的追逐，也捧红了网红餐饮赛道。
2020年以后，“微醺经济”盛行，而提供舒适环境、精致菜品和高性价比酒水的餐厅形式开始风靡。这种餐厅形式区别于传统高档餐饮，更强调用餐环境及氛围。
伴随着带着“cHill”标签的笔记文字搭配精致餐食成为新的流量密码，各类餐饮纷纷在招牌上加上了“BIstRo”这个英文单词。
调查显示，“能显著提升消费乐趣的仪式感”在Z世代喜好的产品要素中位居首位。当“拍照好出片”成为餐饮品牌的核心竞争力，餐饮行业的“内卷”维度也扩展到了“餐桌”外。仅仅是传统火锅赛道，近几年就涌现出地摊火锅、居民楼火锅等众多新分支。
经历了法餐的洗礼，接上了本土的地气，近两年的网红餐饮又衍生出“山系BIstRo”。这类餐饮通过中餐的烹饪方式与西餐的摆盘环境结合，既提升了中餐的格调，又降低了西餐的溢价，迎合了本土消费者的口味。
有意思的是，“山系BIstRo”的网红公式已经成为一种有效的营销方式。不光是“西南F3”，创意韩餐、泰餐也开始在门口摆上露营桌椅，店内绿植装饰，营造出轻松氛围。不管味道如何，拍出来的照片一定是“漂亮饭”。
由此，新时代餐饮网红的秘诀是在餐桌以外的舞台营造充满氛围感的用餐体验，然后用合理的价格实现盈利。“漂亮饭”不一定能填满食客的胃，但也能满足消费者对精致社交的需求。
回头再看绿茶餐厅，中式装修似乎缺少了“松弛感”，没有了颜值噱头也失去了高客单的优势。与已具备标准化复制能力的网红“漂亮饭”相比，初代网红显然已经掉队。不过，这并不代表绿茶的结局只有被挤下牌桌。
下沉市场找出路
如果不是IPO获得备案的消息传来，很多人都不知道绿茶还“活着”，而这种印象的产生与绿茶的发展策略有关。
绿茶的“成名技”是爆款菜式加性价比，从一道推了十几年的招牌菜“面包诱惑”可以看出，绿茶仍在坚持这一路线。这条细分赛道虽然看上去不如“山系BIstRo”们的“漂亮饭”吸引，但在一线城市以外的市场却特别有生命力。
近两年，活跃于地方市场的土菜馆因其特色和实惠定价吸引了不少年轻人。这与坚持性价比的绿茶不谋而合。
招股书显示，2021年至2023年，绿茶餐厅人均价格分别为60.5元、62.9元、61.8元，2024年前三季度，人均价格甚至进一步下降到57.7元。这种价格回归十年前的感觉让人印象深刻。随着理性消费理念的深入，绿茶主动舍弃高客单，向二三线市场扩展，以规模化撬动更大的利润空间。
截至2024年12月10日，绿茶集团已开设461家餐厅，覆盖中国21个省份及多个城市。在2021年至2024年间，绿茶集团在二线、三线及以下城市开设178家餐厅。
绿茶IPO所募集资金将用于门店扩张，计划在2024年至2027年每年开设新餐厅，重点向二三线及以下城市发力，意图上演“农村包围城市”的策略。
土味餐厅能够在二线市场保持生命力，一方面得益于较低的运营成本，另一方面由于稳定的本地供应链可以压缩食材成本。
因此，对于发力二线、三线城市的绿茶来说，即使赌对了市场增长方向，仍需面对翻台率提升难、客单价逐步下探等问题，最终考验其在供应链和经营利润上的把控。
王勤松在2015年接受采访时曾表示：“我们是50元的人均，花的却是500万元的装修费用，只有满客之后翻台才开始赚钱，绿茶一天翻台率4次是保本，最高是7次。”尽管采访时间是10年前，但翻台率依旧是绿茶餐厅日常经营的核心指标，而在二线、三线城市达到7次翻台率，恐怕挑战不小。
作为参考，“中式正餐第一股”小菜园的翻台率从2023年的3.3次/天降至2024年的3.0次/天，降幅为9.1%。翻台率最低的是三线及以下城市门店，2024年的数据为2.8次/天。
作为上市企业，小菜园和海底捞的翻台率尚且如此，绿茶能否在下沉市场找到扩张成本与经营利润之间的平衡，尚难定论。唯一值得关注的好消息是，海底捞在最新财报中披露加盟店情况，数据显示截至2024年末，其已落地13家加盟餐厅，超70%加盟申请来自三线及以下城市，表明知名餐饮品牌在下沉市场仍有较大发展空间。这也让绿茶，看到了三线及以下城市规模化带来的希望。
近几年，餐饮行业在资本市场表现惨淡，呷哺呷哺、九毛九等上市餐饮企业均遭遇股价暴跌。由于消费支出预算减少导致的外出就餐意愿下降，业绩下滑也是行业普遍难点。在市场端，“漂亮饭”的出现曾为餐饮行业带来新思路，但年轻消费者也在对同质化的“漂亮饭”加速祛魅。
相比之下，初代网红光环叠加高性价比的绿茶，或许能成为另一种形式的“土菜馆”，继续将爆款、价格再叠加一点点“情怀”作为差异化优势，在下沉市场吸引新的消费者。
对于绿茶来说，规模化需要充足的资金，所以上市是其阶段性目标。在品牌快速迭代的餐饮赛道，用规模化继续验证爆款和高性价比在下沉市场的可行性，将是其获得行业下半场入场券的唯一方法。
*文中裕阳为化名。
