文|陈曦
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
618又要来了。每次要过“电商节”，就是疯狂收短信的时候，年轻妈妈小徐笑称：“光看短信就能知道我去年双十一到底败了多少东西。”
在收到的短信中，一条来自波司登的短信让小徐觉得有点好奇。波司登也参加618。夏天来了，一个卖羽绒服的商家又能卖什么呢？
小徐打开波司登的天猫旗舰店，扫了一眼“天猫618”的活动，就默默关闭了页面。因为她看到波司登一件粉色T恤，618到手价239元。
“螳螂财经”问小徐：“这不是你喜欢的款式吗？”小徐说：“款式就那样，但隔壁优衣库的T恤才79元，不香吗？”
“螳螂财经”观察到，截止到5月26日10点，这件预售的粉色T恤的预定量是0，另外两件款式相似、618到手价分别为279和319的粉色T恤的预定量同样是0。
在波司登参与618活动的页面中，卖的是春夏装，有短袖、裤子和外套。外套价位普遍在300-500之间，T恤和短裤的价位则在200-300之间，100元以下的商品数量非常少，仅两件女式T恤。
这样的价格，相较于快消类服装品牌优衣库、ZARA和HM等，显然高出了不少；和比较受年轻人欢迎的潮牌，如陈冠希、余文乐创立的潮牌的价位差不多。新手妈妈小徐显然不是这些衣服的目标用户。“我是双十一的时候在波司登给孩子买了一件羽绒背心，当时羽绒背心很便宜，用了券才六七十。”
实际上，涨价，已经成为了波司登近两年的关键词了，今年夏天的这些T恤短裤不过是在执行波司登的一贯策略，它的羽绒服的涨价幅度更加惊人。
据国金证券的研报披露，2018年以来，波司登的产品结构发生了非常大的变化，产品平均单价提升30%-40%，目前羽绒服的价位段在1500元左右。2019年10月30日，波司登更是推出“登峰”系列羽绒服，价位最低的5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元。价如其名，高得像珠穆朗玛峰一样。
波司登的意图很明显，想要走中高端路线，甚至希望能够和羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler一较高下。
波司登的涨价策略到底有没有用？它进军高端之路究竟能不能走得通？它能够攀上“奢侈品羽绒服”这座高峰吗？
一、从登顶到滑坡，波司登完美踏空每个时间节点
曾经，像新手妈妈小徐这样的消费者才是波司登的基本盘。
从1995年开始，波司登的羽绒服业务就以极快的速度扩张，连续5年稳坐全国销量第一的宝座。到了1999年冬天，波司登更是以300多万件的销量、占据了40％的市场份额，成为市场上名副其实的独角兽。
波司登旗下的四个子羽绒品牌——波司登、雪中飞、冰洁和康博，覆盖了从百元到千元之间的价格段，而且主要在三四五线城市开店。想要买性价比高的羽绒服就买波司登，这曾经是不少人在购置冬装时的考虑。
2007年，波司登成功在港上市，成为了第一家羽绒服生产上市公司。这是波司登的高光时刻。
在此之后，波司登开启了国内国外的扩张之路，主要包括两个方面：
第一，在国内，采取多品牌、四季化发展。波司登大量收购其他品牌，从羽绒线扩展到非羽绒线，从冬天扩展到四季，打造多元化路线。自2007年之后，波司登创立和收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌以及波司登男装与波司登家居。
第二，出海英国，尝试打造高端品牌。2011年，波司登花了2100万英镑买下了伦敦一栋6 层高的店铺，并于次年7 月再花3500万英镑将一至三层改装为波司登伦敦旗舰店，其它部分则成了该集团在欧洲的行政总部。
仔细分析这两大举措的时间点，波司登几乎完美踏空了每一个可能转型的机会。
2002年，优衣库进入中国，并在2008年迅速扩大。2006年ZARA进入中国。2007年HM进入中国。此后，越来越多的快消品牌都来中国开店。人口多、需求旺、追新潮，正是当时中国服装消费市场的三大特点。快消品牌使出浑身解数、一路攻城略地，占据了中国市场。波司登原本有机会成为中国的快消市场的龙头，因为它有丰富的市场基础和多条业务线。但是，波司登没有去掉这些“副牌们”的标签，没有在消费者心中建立一个“波司登”的品牌。这些眼花缭乱的品牌虽然都属于波司登，但是消费者并不知道，也没有记住它们。这是波司登错过的第一个窗口。
在国内市场被严重挤压的情况下，波司登却选择进军海外市场，错过了将国内市场做大做强的时间窗口。不可否认的是，波司登的策略是想出口转内销，以英国伦敦的高身家打造“高端”羽绒服的形象。这步棋不能算错，只是时机不对。2014年，解除与英国本地设计师及制造商的合作，2017年波司登关闭英国门店，悄然回国。
在波司登“出海”冲击高端市场折戟之后，高端市场却“登陆”来到了中国。2017年，羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler进入了国人的视野，并迅速抢占了波司登一直想占领、但始终未成功的高端市场。人们发现，原来一件羽绒服真的可以卖到上万元，还有无数人抢着买。
这种情形不仅让消费者大开眼界，也打开了同样做羽绒服的波司登的想象力。于是，波司登迅速开启了它的涨价之路。
二、用时尚锚定价格，波司登转型高端
为了铺垫涨价之路，波司登花足了心思。波司登的主要路线分为三条：
第一，参加时装周，为自己贴上“时尚”的标签。从2018年到2020年，国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰），波司登已经走了三个了。在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼和超模肯豆等一众国际巨星站台。手笔不可谓不大。
第二，找国际名设计师做联名款，比如法国殿堂级设计大师高缇耶（JeanPaulGaultier）。
第三，找时尚带货人，比如找李宇春、杨幂等具有带货能力的明星做代言人，推出明星同款。
这一系列做法，都是波司登希望用
