2021 年，对消费行业和品牌而言是最好的时代，也是最坏的时代。
新人群红利、平台红利、资本重码下注、强大的供应链物流等基础建设，让中国消费品牌快速崛起。但随着红利衰退，资本退潮，大众开始意识到，新消费品牌野蛮生长的背后，是优胜劣汰的丛林法则。
刀法从不因新消费品牌巅峰时慕名而来，也不会在行业低谷时离去。我们要做的是陪伴，是赋能，是为品牌提供解决方案。
刀法希望能够为品牌和行业输送可借鉴的案例，可学习的方法论，可落地的战略方针——拆解了精品速溶咖啡品牌，升级品牌理论，推出品牌创始人俱乐部，与未来的“超级品牌”们共同探索品牌的解法。
一年来，刀法接触了 100+ 品牌创始人、操盘手，与多个平台的负责人以及三方机构专家交换心得，最终总结出 2021 年新消费行业的 5 大关键词：
01 细分品类
品牌对细分领域的关注与深耕，来源于当今消费者的需求变得越来越细致。
以个护为例，过去一家人共用一瓶洗发水，需求是“洗干净”；而现在，头发的清洁产品已经多样化，除了洗发水，还有专为洗头皮的清洁凝胶和头皮磨砂膏。
在各大细分品类，我们欣喜地看到了一大批新消费品牌的崛起：以植物基底卸妆油切入市场的逐本，提出“口腔护理美妆化”的品牌，专注蛋白棒的品牌，以及致力于情趣用品阳光化的品牌。
电商平台也在不断推动着消费品牌“细分化”的进程。2021 年双 11 期间，天猫宣称 700 多个新品牌成为细分品类第一名，而去年这个数字是 360。
无论是行业媒体对报道品牌的选择，还是资本对投资“潜力股”的选择，似乎只要有了“细分品类 TOP1”，就是正确的选择。这也催生了一些怪相：
品牌挖空心思找细分赛道，只要品类够细分，永远都能找到一个领域做第一。
刀法认为，品牌不断寻找消费者尚未被满足的细小需求，或是新需求，并为此研发、提供产品是值得鼓励的事情。但为了细分而细分，并不是明智之举。
02 野性消费
“野性消费”入选了 2021 年品牌十大热词。
它起源于 2021 年 7 月河南遭遇特大洪灾，鸿星尔克捐赠物资的举动被网友戏称为“破产式捐赠”，引发了消费者的支持。
野性消费的底层逻辑其实有双层：一是国家实力增强而让国民产生的民族自信与爱国情怀；二是企业主动承担社会责任，符合消费者的价值观。
诚然，野性消费所带来的增长都只是暂时的。对于中国成熟品牌、老字号品牌而言，如何将这一波用户留住，进行自我迭代与革新，才是它们的重中之重。
03 理性消费
理性消费是野性消费的反义词。
这一届的消费者越来越不容易被糊弄，过去的种草营销已不再有效。
理性消费的盛行同样也是多方因素的共同作用，比如品牌的市场教育让消费者掌握了更多“专业知识”，信息查询的便捷让品牌与消费者之间的信息差不断缩小。
品牌开始精细化运营用户资产，更严谨地打磨产品。
04 从种草到种树
在今年的各大论坛中，“从种草到种树”的呼声愈发高涨。
品牌的营销趋势变革的背后，是品牌和消费者沟通的语言变化，品牌所承载的价值观、态度和文化变化。
短期的品牌营销动作或许能在当下取得一定效果，但需要长期浇水灌溉、养护的品牌价值观，才是品牌真正持久的流量。
05 元宇宙
2021 年做市场营销的人，如果还没听说过“元宇宙”，便会被认为落后。
作为目前市场上最炙手可热的概念，元宇宙在短短几个月内收获了极大的关注。
品牌需要警惕，不应为了蹭热点而蹭热点，消费者能够感受到品牌的诚意。
对未来，刀法给出了 2022 年如何做品牌的 5 大关键词：
01 内容为载体
内容一定是永恒的主题，而内容商业化的本质，是在内容载体中寻找获得红利机会。
刀法就是从内容中生长出来的公司，以“内容为主要驱动力”，不断为行业输送品牌解决方案的平台机构。
内容创造者不应该“完全跟随消费者”，而是需要有自己的价值观和底线。
想要持续的优质内容，就需要有能力去召集同价值观的同人共同产出内容。
02 品效协同
品效合一的火热，来自于营销环境的变化：广告效果从不可跟踪变为可跟踪。
随着品牌对“长期主义”的回归，让大众意识到品牌和增长并不是对立的，而是可以协同向前。
“品效协同”的核心在于结合以创意为核心的品牌广告和以销售为目的的效果广告，兼顾品牌长期影响力的提高和短期营销效果的转化。
03 以人为本
未来的品牌一定是“人群品牌”，一定是“以人为本”的品牌。
人类是群居动物，他们围绕着独有的文化聚集成社群。品牌需要找到核心圈层用户，抓住用户的心。
如果品牌能够抓住核心圈层用户，就极大可能抓住自己的“超级用户”。
线上通过“私域+CRM”的搭建，为用户打造线上的“同温层”，保持亲密的互动；线下则通过实体门店、体验店等，创造值得消费者回忆的消费体验。
04 精神消费
当我们在谈论“势能品牌”时，“精神消费”是一个避不开的关键词。
现在大众追求的不仅是物质需求，更需要精神价值。品牌所构建的文化社群，让消费者找到精神共振的同道中人。
要走出一个类似苹果的“超级品牌”，必须找到新的文化机会，并与品牌使命完美融合。
05 消费平权
近几年有一个有趣的现象：下沉市场的消费快速升级，而一二线市场的消费者开始寻求平替。
在互联网打通了信息传递后，爆发出了强大的消费力。
中国的贫富差距悬殊，高性价比产品在中国依旧拥有广阔的市场。
如果能让更多人都用上好又不贵的产品，这是非常有社会价值和商业价值的。
结语
品牌建设是一条万里长征路，而刀法希望能陪伴品牌创始人、操盘手以及从业者共同翻山越岭，跨江越河，提供解决方案。
