果集千瓜数据显示，2022年1月-11月全行业商业笔记预估数超58万，同比2021年增长率超128%。当小红书成为品牌方营销推广的重要平台，如何创作出有效的营销传播内容，成为关注的话题。本文将从消费价值的角度，探讨小红书平台的营销推广与内容创作。
在讨论消费价值之前，我们先来看看「价值」之于营销传播的意义。美国市场营销协会定义市场营销为创造、沟通、传递和交换具有价值的产品和服务的过程。这一观点强调了市场营销的本质在于价值的塑造与传递。当我们聚焦到营销推广环节上，如何更好地塑造和传递产品价值成为关键问题。
图 | 果集千瓜数据
对于小红书营销推广而言，塑造与传递产品价值的过程便是商业笔记的创作。品牌方通过商业笔记推广，将塑造的产品价值传递给平台受众，通过“种草”行为影响用户消费行为与决策，从而达成营销推广目的。
品牌方/创作者如何解构一个产品之于消费者的价值，在商业笔记创作中，什么样的价值包装与输出将影响消费购买行为？
图 | 果集千瓜数据
希斯、纽曼和格罗斯在1991年提出了以价值为基础的消费行为模式，认为产品为顾客提供了五种价值，来解释消费者在选择购买、选择此产品而不是另一个产品的原因。
图 | 果集千瓜数据
篇幅受限，本文不对以上相关概念作深入解释。当创作者从消费价值模型的五个角度解读产品，并基于此模型进行内容创作，将更全面、更清晰地向消费者传递产品价值信息，提升消费者的价值感知，从而进一步影响消费决策与行为。
爆文案例透视与消费价值解构
为此，我们从小红书平台摘取了一些案例，从爆文中反向验证消费价值模型的运用效果。
香奈儿美妆 x JeRRAIn_
图 | 果集千瓜数据-热门笔记
11月29日，香奈儿美妆与达人@JeRRAIn_ 合作的品牌笔记《飞去月球过圣诞！香奈儿节日限定谁能拒绝！》，发布两周内互动量破万，分享数冲进近1个月美妆商业笔记TOP10。
图 | 果集千瓜数据-笔记分析
通过果集千瓜数据，可以查询到，该篇笔记的传播效果远超达人日常笔记的平均水平，预估阅读数高322.06%，点赞数高322.70%，收藏数高386.01%，评论数高342.86%，分享数高454.69%。
图 | 小红书@JeRRAIn_ 笔记截图
通过笔记原文，结合消费价值模型进一步分析：
图 | 果集千瓜数据
笔记通篇阐述了美妆产品的不同特征，展示了产品的功能价值。同时，通过引入“圣诞节”情景，唤起用户对节日的情感共鸣，赋予了产品特殊的情感价值。
同时，笔者在功能价值描述的基础上，将产品结合使用场景、设计细节、外观工艺等做了生动详尽的描述，进一步强化了用户对产品的认知程度，激发了用户的好奇心。
流行稍纵即逝，风格永存，香奈儿本身就是一种价值符号，所塑造的时尚风格，象征着经典永恒。笔记中结合产品外观设计等特征，凸显了香奈儿的品牌价值，是其产品社会价值的体现。
笔记标题中的“节日限定”意味着这些产品都是特定时间情境下的“稀缺”事物，这种限时/限量给用户带来心理上的稀缺认知，成为了一种消费的推力，产品的条件价值在此显现。
图 | 果集千瓜数据-笔记分析
在果集千瓜数据相关评论中，这篇笔记下用户对于达人所种草推广商品的认可度显而易见，关键词的频频出现，充分说明了该篇笔记对用户消费心理引导的成功。
Case Summary
通过这个案例可以得出，基于消费价值模型创作的笔记，对商品的介绍解读更全面、更细致。创作者对商品的描述不再拘泥于功能，也不仅仅只是个人感受，更从消费者价值感知的角度出发，塑造一个完整、立体、全面的产品形象。
百吉福芝士 x 馋音仙子
图 | 果集千瓜数据-笔记分析
10月15日，百吉福与达人@馋音仙子 合作发布的商业笔记《一口吃十张芝士片！不怕“妈见打”我替你尝》，截止12月19日点赞数超10万，评论数超1500。
图 | 果集千瓜数据-笔记分析
通过果集千瓜数据，可以查询到，该篇笔记的传播效果远超达人日常笔记的平均水平，预估阅读数高268.74%。
图 | 小红书@馋音仙子 笔记截图
这是篇视频笔记，达人预设“一口吃十张芝士片”的场景，通过视频记录试吃过程，为用户测评商品，分享体验。
作为食品，芝士片的果腹充饥、补充营养的功能是商品最基础的功能价值。通过视觉传达，突出个人感受的描述，把由吃芝士带来的幸福感展现得淋漓尽致，同时承载了儿时的味蕾记忆，实现自我情感的满足。
在开吃之前，达人强调“厚度是普通芝士的2倍、牛奶蛋白质是普通芝士的5倍”，突出营养风味，通过对产品的营养成分等更深入的描述，加深了用户对商品的认知程度，激发了消费的兴趣。
非单片独立包装、食用后可粘合的包装形式，点出品牌为减少塑料使用的环保理念，购买、使用此商品的用户被视为“环保主义者”，这也凸显了商品的社会价值。
最后达人将商品关联早餐场景，强化了产品可提供的营养价值，并放大了在特定早餐情境下给用户带来的元气感和幸福感，赋予了商品特定的条件价值。
图 | 果集千瓜数据-笔记分析
面面俱到的价值呈现，将产品装进生活场景，满足消费需求。在果集千瓜数据中，相关评论中品牌词、品类词均位居热词TOP10，充分展示这篇笔记的商业种草效果。
Case Summary
消费价值模型不仅能帮助创作者全面解读产品价值，更有效地引导创作者站在用户的视角、体会用户所感。基于消费价值模型创作的推广内容，所营造的产品情景、所描述的使用感受更贴近用户真实生活。
巧用数据工具
赋能营销推广
通过以上概念梳理与案例分析，千瓜认为，品牌和达人共创笔记时，消费价值模型可以帮助创作者更全面、更细致地塑造与解读产品价值，更贴切、更精准地传递产品价值。
当然对于小红书平台的商业内容创作而言，想要爆款、想要热评、想要转化，在营销理论模型的基础上，还有许多技巧与方法可以运用，例如挖掘平台流量、洞察用户焦点、捕捉热门趋势等，都可以帮助内容获得更多平台的曝光与推荐机会。
图 | 果集千瓜数据
果集千瓜数据提供热词、话题的总量、增量及品类相关热门榜单，帮助品牌跟紧平台风向，捕获公域流量，使笔记获得持续推荐的机会。
图 | 果集千瓜数据-热搜词榜
此外，果集千瓜数据支持定制导出关键词数据报告，帮助品牌进一步部署关键词，提高笔记权重，增加搜索概率，综合提高笔记流量。
图 | 果集千瓜数据-关键词趋势分析
从用户视角出发，运用消费价值模型的底层逻辑指引创作方向、搭建创作结构、填充创作内容，巧用数据工具把握平台流量趋势、激活用户势能，才能打造优质的商业推广内容。
与用户同频，才能始终被用户坚定选择。
