2022年，官方数据显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。作为用户心中的消费决策平台，小红书基于消费需求，构建消费场景，影响消费决策，其商业价值显而易见。
对于品牌方来说，小红书已成为拓展市场、抢占用户心智的重要途径。近年来，众多品牌在小红书平台上的营销推广内容如百花齐放，他们通过流量博弈来实现“种草”和“转化”，将品牌主张传达给市场，将产品价值传递给受众。
那么，对于纷繁复杂的小红书用户，品牌方该如何对用户进行分类？该如何更精准地规划营销策略、布局推广内容、组合投放媒介？
本文将分享基于客户分层的营销推广策略规划，探讨相关观点。
2021年11月，小红书月活跃用户已达到2亿。品牌方流量博弈的第一步，便是在这公域流量池中发现、圈定、挖掘属于自己的客户。通过品牌用户画像功能，帮助品牌找到适合的客户。那么，品牌方该如何对这些客户进行管理呢？
根据客户群体与品牌之间的联系程度，我们将客户群体分为三类：泛客群、潜在客群和高价值客群。
图 | 果集·千瓜数据-客户群体分层模型
泛客群，即为大众用户。该类客群可能尚未与品牌有所联系，不明确其消费需求与偏好，但品牌有机会通过推广传播触达。
潜在客群，存在品牌相关消费需求，与品牌之间有过简单交互的客户群体。该类客群对品牌商品、服务相关品类存在明确的消费需求，对品牌有所认知，但可能没有明确的消费指向。
高价值客群，品牌商品或服务的精准目标客群。该类客群已明确了解品牌下的商品、服务，对产品价值有相对全面的认知。新客户有一定的购买意向，但尚未采取消费行为；老客户则可能通过营销动作触发复购行为。
通俗来说，营销推广就是“对什么样的人，用什么样的方式，说什么样的话”。当我们解决了客群划分，即是解决了关于人的核心问题，那么品牌方应当匹配什么样的营销策略呢？
对于大众客户而言，提升品牌认知度是首要目标。品牌方在营销决策之前，需梳理自身品牌价值，明确品牌定位，并通过常态化的内容输出塑造和输出品牌形象。
内容创作层面，泛客群的品牌营销内容不应侧重聚焦产品或服务，应弱化其销售属性，将品牌主张与用户感兴趣的话题热点相结合，软化营销信息，尽可能轻量化、社会化，重在与客户建立联系，其推广目的是让更多人知晓品牌，并让受众对品牌形成既定的形象认知。
同时，内容发布应常态化，提高发声频率，通过自有账号的运营、广泛的达人合作，保持品牌声量在一定热度，有助于品牌形象的塑造。
在商业投放方面，成熟的品牌方可通过不同品牌定位及消费人群，匹配明星代言或与头部达人合作，一方面树立品牌形象，另一方面拉动尾部KOL跟风种草，提升品牌知名度及美誉度。
在有限的营销费用上，尽可能优化投放策略，持续广泛配合腰部以下的达人和素人笔记，充分扩大推广覆盖面，形成“金字塔”投放模式，从而影响更多消费群体。
品牌营销的玩法多种多样，千瓜数据提供了不少案例与大家分享。食品饮品行业的品牌们在自有账号的常态化运营中，将品牌营销玩得妙趣横生。这些内容与品牌下的商品并无直接强关联，更注重从用户视角出发，迎合生活喜好，赢得用户好感进而触发互动。
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
@瑞幸咖啡：瑞幸设计师好像在摆一种很新的烂
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
@卫龙美味：卫龙车间员工的“职业病”，所谓习惯成自然
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
当然，光靠自有账号的传播范围毕竟有限，想从大众流量池中捕获更多用户，许多品牌巧用达人合作，提升自身品牌影响力。品牌营销层面的达人合作内容，更偏向于贴近用户生活场景的塑造，将品牌价值软化，唤起用户的情感共鸣。
@swing_窝：一定要和心爱的人去这里看一次日照金山！
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
@RanRan：露营vlog，跟朋友一起自驾游玩去噜！
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
在品牌营销的关键节点，明星/头部达人起到了至关重要的作用，在品牌客群扩圈的同时，为品牌形象的塑造赋予了深刻意义。明星与品牌形象定位相契合，其创作传播的内容将激起更深层次的品牌效应。
@雅诗兰黛：这里有王鹤棣给你的节日祝福
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
@江疏影：节日氛围感，拿捏了
只有消费转化，才能带来收益。触发高价值客群消费行为的最后推力有二：
第一，是促销动作。这类内容通常注重输出“当下购买”的性价比，利用买赠、折扣、优惠等形式的促销来刺激用户，向消费者传递“现在买、马上买、买到就是赚到”。
第二，是使用反馈。小红书平台的优势是用户的真实体验分享，正向的产品反馈往往更能引起消费者共鸣，从而影响消费决策。
在此内容布局的基础上，品牌还应当巧用各类营销节点营造热销氛围，如双11、618、年货节等，在没有既定节点的情况下，策划周年庆、感恩季等特别节点。总之，目的都是为突出产品受众广泛、一如既往的热销，激发用户的从众心理，从而刺激购买。
这类内容的商业投放，品牌方可侧重广泛应用初级达人、素人笔记，将覆盖面尽可能拓宽，突出真实的产品评价。在平台上让用户感受到大家都在买、大家都在用，且反馈良好的氛围。同时，可以适度配合少量KOL种草、腰部达人精准种草，引领消费风向。
我们通过千瓜数据检索了几个案例，与各位分享。
@蛋挞huo果子：我无限回购的身体乳买早了？？这样好划算！
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
@小橘子呀：希思黎全能乳液双十一攻略！干敏皮必入！
图 | 果集·千瓜数据-笔记分析
高度销售及转化力的内容，搭配真实有效的使用评价，可以判定为一篇优质有效的精准促购笔记。在品牌营销的策略布局中，适时、适度规划转化力强的笔记，引导客户“拔草”购买，是尤为关键的。
总结
图 | 果集·千瓜数据-基于客户分层的营销推广策略
针对不同的客户分层，采取不同的营销推广策略，帮助品牌更全面、更精准、更有效地制定推广策略，覆盖目标用户群体，提高营销转化效果，是本文拟写初衷。
千瓜数据帮助品牌创作者全面洞察平台流量，精准捕捉当下热点，以用户趋势牵引内容规划，提高创作效能，以各类数据赋能推广决策，实现品牌营销快速增长。
