2024年美妆市场充满挑战性。
根据国家统计局数据显示，2024年上半年中国社会消费品零售总额同比增长3.7%至23.6万亿元，其中限额以上化妆品类商品零售总额约为2168.1亿元，同比增幅仅约为1%。6月单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。
受消费环境的直接影响，美妆市场正在发生系列转变，一些国际大牌纷纷闭店或选择撤出中国市场，而本土的美妆直播达人也出现业绩断崖式下滑，中腰部的品牌日子也更难过。
一方面，外资品牌都在预测美妆市场高增长时代结束。而另一方面，品牌要思考接下来的竞争点在哪里？
闭店、增长放缓，国际品牌也不好过
美妆行业的寒风还在持续，无论是国际大牌还是国内品牌，从护肤品到彩妆产品等，都受到一定程度波动。
根据雅诗兰黛集团最新披露的2024财年第四季度及全财年业绩显示，其2024财年净销售额156.09亿美元，同比下降2%；净利润3.1亿美元，同比减少61%。
在最新财报会议中，雅诗兰黛集团高层用“disappointed”来形容上一财年内的业绩。从产品类别来看，护肤品业务作为雅诗兰黛第一大营收来源，2024财年净销售额为79.08亿美元，同比下滑3%。其中，雅诗兰黛、倩碧和DR.JaRt+的净销售额均有所下降，主要受中国大陆和亚洲旅游零售市场疲软影响。
此前，欧莱雅和宝洁也发布了2024上半年业绩报告。虽然营收、净利都在增长，但增长空间却有限。两者都重点提及了中国美妆市场疲软成为影响其美容板块营收的重要因素。
根据欧莱雅集团发布数据：上半年，欧莱雅实现销售额221.21亿欧元，同比增长7.3%；营业利润约45.99亿欧元，同比增长8%。这是欧莱雅集团在连续三年双位数增长后，首次回落至个位数。中国市场对于欧莱雅下半年发展而言也是不小的挑战。
宝洁高层在财报发布会也表示，中国市场的两位数增长时代已经结束，未来将回归中个位数的低增长水平。
外资品牌近年在中国美妆市场销售显得疲软。SK-II、资生堂、IPSA茵芙莎等高端品牌在华销量下滑。今年上半年，至少20个美妆品牌宣布闭店清仓，甚至直接关停。闭店潮影响到包括高丝、贝玲妃、The body Shop、NYX等外资品牌。
国内美妆市场进入了新的竞争阶段，内卷程度更加白热化。绝大多数国内中腰部品牌面临困难，甚至一些企业开始出现较大亏损。有品牌表示，2024年的关键词是“稳住”。
高增长时代结束？品牌出路在哪里
国内美妆行业增长放缓是受整体社会零售环境变动所致，但消费习性的变化也是原因之一。
“消费者现在更加趋于理性，性价比、高品质也是消费主导因素。”某美妆品牌相关负责人表示，本土品牌也确实有新机会，消费者的信任度在不断增加，但挑战也很大，特别是中高端市场。
根据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。性价比和民族自豪感以外，“高品质”和“创新”已经是他们选择本土企业的重要原因。
过去一年美妆行业，本土美妆逆势上扬，2023年国货美妆以50.4%的市场份额首次超越了外资品牌。
本土美妆品牌通过切入细分赛道、模式转型等方面，找到对标国际大牌的机会。
在护肤领域，中国护肤品行业2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%。消费者护肤意识日益增强，对基本护肤需求和进阶护肤需求也日益关注。
在彩妆赛道方面，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮，未来年复合增速仍有望保持10.0%以上。
男士护肤市场也在逐步形成，前瞻产业研究院预测2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%。
内卷的美妆行业，细分赛道更有爆发力，也有打造新增长曲线的机会。
多品类的渗透，也能建立品牌的优势壁垒。例如，珀莱雅打造品牌矩阵，拓宽多品类矩阵，覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品。旗下品牌包括珀莱雅、化妆师专业彩妆品牌彩棠等。
2024年上半年，珀莱雅品牌在各大电商平台表现出色，实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%；实现归属于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%。
“现在要关注细分品类渗透，这需要市场的敏锐洞察。头部企业会建立多个子品牌形成多品类的竞争力，打造多条增长曲线。”有行业投资人表示。
全渠道也成为新的竞赛点。以往靠线上渠道及营销为主的打法，逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。
《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国消费者了解化妆品的信息渠道多样，首要渠道为线下零售，占比为50.2%，其次是电商平台和短视频平台。线上渠道能够快速定位目标消费群体，线下渠道通过真实体验增加消费者对信息的信任。
根据魔镜洞察数据显示，2024年上半年，美妆相关商品在主要电商平台的销售额接近2000亿元。6月份化妆品在电商平台的总销售额达363.5亿元，护肤品类销售额为275.90亿元，同比增长14.1%；彩妆销售额为87.61亿元，同比增长11.4%。
贝泰妮销售渠道的数据显示，2024年上半年线上渠道营业收入为18.52亿元，线下渠道收入录得7.27亿元，线上线下一体的OMO渠道收入为2.12亿元，增幅达到23.64%。
按照平台划分，线上渠道中，阿里系贡献了30.78%的收入，抖音系和京东系的贡献也不容小觑。
多条腿走路的全渠道零售策略，能让品牌的抗风险和穿越不确定性周期的能力更强。
但真正的挑战还在产品创新。本土美妆要向中高端市场冲击，需要从“产品创新”上建立优势。目前本土品牌高端化和出海仍然面临考验。
在内卷竞争之下，更要比拼硬实力。
