2024年夏季，多地爆发长期维持40°以上高温。这样的天气下，羽绒服的热销充满了反差感。
据消息透露，全国体量最大、影响力最强的羽绒服专业市场——平湖中国服装城，于3天内售出了高达160万件羽绒服，4500多名客商前去采购，高峰时可达2000人，销售额达3.2亿元。
在此之前，包括多个主播的直播间，夏天也开启了“反季专场”，售卖包括羽绒服、毛呢大衣等冬季热销服饰。据一位商家表示，618期间，他们店播场均交易额超过40万元，拉动店铺销售同比增长57%。
显然，在很多人躺在空调下的时候，消费者已经提前为冬天做好准备。商家应对反季消费的态度也迎来转变，从处理“库存”商品的思维，转向认真对待反季消费，连带着产业下游工厂也忙碌起来。
反季消费两大基础：刚需、低价
反季消费的风潮并非今日开始，过去无论线下市场还是电商，都存在反季消费的现象。随着消费文明的成熟，反季消费在一种新的消费思维影响下成长壮大，成为一种消费风潮。
所以不只是羽绒服在夏季热销，其他冬季服饰也呈现同样的热度。数据显示，今年“618”期间，反季皮草迎来成交高峰，日均成交金额超过800万元，对比5月至开卖前，增幅206%。
那是什么造就反季消费热？主要有两个因素：
首先，刚需推动
对于大多数地区消费者而言，夏日的燥热与冬季的寒冷，是影响服饰消费的两大因素。每年为了抵御寒冬，消费者都必须购买羽绒服或其他冬季服饰。尤其是对于爱美的追求，更丰富了羽绒服市场的发展。
不同地域的独特需求。北方地区，由于冬季漫长且寒冷，对羽绒服的需求量大，市场成熟且稳定。而南方地区，尽管冬季较短，但反季购买羽绒服的消费趋势日益明显，市场潜力巨大。
我国羽绒服装行业发展至今也未饱和，数据显示，截至2022年，中国羽绒服的普及率仅为10%，相比之下，欧美国家超过30%、日本则达到70%，中国市场仍存在较大提升空间。
其次，低价吸引
作为一个地域辽阔的大国，国民收入水平参差不齐，几百元的羽绒服对于中高产收入人群而言不算昂贵，但对于刚工作的年轻人或低收入人群来说，是一笔不小的开支。而反季消费一大特点就是“折扣”，在夏日销售“棉服”，价格上给予大幅折扣，才能吸引目标用户的关注。
市场调研揭示，夏季的羽绒服价格能比冬季低至30%至50%。例如，波司登很多产品售价可达四位数，不过夏天你或许能够以三位数的价格买到这些商品。一些折扣特卖平台，甚至会以2折、1折的价格售卖品牌羽绒服。
作为生活中的刚需品，羽绒服备受欢迎，尤其是使用成本不低的鸭绒、鹅绒，价格普遍较高。对于一些年轻人或低收入人群来说，选择在夏季“补货”是非常理性的选择。
“计划消费思维”的市场价值
反季消费并非小概率现象，例如冬天购买夏日服饰、囤货卫生纸、抢购临期食品等，都可算作在刚需驱动下，考虑价格因素而发生的消费思维。这种消费模式称为“计划消费思维”。
这种消费形态正在被商家深入挖掘蕴藏的潜力。过去，夏季只是商家处理冬季服饰库存的时间，现在已不局限于此，有些品牌加码反季消费的营销投入，将其视为重要消费形式来经营。
数据显示，国内现存羽绒相关企业4.95万家。2023年全年注册857家相关企业，主要集中在3月、9月。截至目前，今年已注册412家相关企业，其中前7月注册399家，月度注册量基本保持在50家—70家的区间内。
从区域来看，江苏现存9281家羽绒相关企业，稳居全国首位。浙江、山东分别现存6048家、4179家，居全国前三。此后是安徽、河北、广东。
目前，夏季销售冬季服饰的商家，大致分为两种类别。
第一种是销售库存的商家，一部分品牌商将过去没有卖掉的库存商品促销，一部分商家低价购买冬季服饰库存，通过网店或线下店铺加价售卖。第二种是做反季消费增量的商家，例如波司登、江南布衣等品牌，都在夏季开启羽绒服销售。
随着消费者习惯了反季消费，第二类商家占比开始增多。夏季消费者可能比冬季消费者更早买到“最新款”，当然穿戴这些最新款的时间还需等待冬季降临。不过，从消费库存到提前消费，对于羽绒服品牌商来说是个巨大变化，意味着风险降低。
“平湖·中国羽绒服指数”今年6月的简报显示，反季羽绒服销量达高峰，平湖的服装城有36%的商家全部或较多开工，43%的商家表示新订单量有所上涨，33%的商家表示下游销量增加。
毫无疑问，在计划消费思维影响下，一种全新的消费理念正在形成。除了受需求推动的主流消费外，基于生活计划的延伸消费模式也将成熟和稳定。
对于商家而言，可以将经营压力分担到各个时间段里，既满足反季消费人群需求，又可将营销、生产、热款调研等环节分摊。
夏日过去，秋季依然会有很多人购买羽绒服，消费文化成熟的今天，不同的消费者正沉淀着各异的消费特征，反季消费背后就是这种现象最好的注脚。
