上周，曾有“中国最美书店”之一称号的西安迈科中心茑屋书店正式终止了营业。
对比茑屋刚刚进入中国市场时的火爆，如今西安茑屋开业不足3年就关门，再次引起人们的关注。
对于茑屋书店，有人喜欢它的氛围和选书，有人吐槽东西太贵，也有一些去过日本的人认为，中国茑屋和日本原版差距巨大。众说纷纭背后，真正的中国茑屋书店，到底如何？
这次，我们将从5个方面，对比中日茑屋，为你还原一个真实的中国茑屋。
特许加盟
严格控制的经营思路
无论是中国还是日本，茑屋书店都是以特许加盟模式为主。
1983年，增田宗昭在日本大阪开出了第一家TSUTAYA BOOKS，最初以销售二手书和DVD为主。
“茑屋”二字是日文汉字，来源是对古代出版人茑屋重三郎的致敬，同时在日文中的含义“被青藤覆盖的房子”，表达了增田宗昭希望茑屋书店能像藤蔓一样，温柔而坚定地丰富人们的生活的理想。
2017年，茑屋在中国台湾开店，这是它的第一家海外店。2020年10月，茑屋书店首次登陆中国大陆，在杭州天目里开出门店。至今门店总数已达到12家，这些门店均由项目业主或第三方投资人投资开设。
其中可以分为两种店型：一种是以英文名称为主的“TSUTAYA BOOKSTorE | 茑屋”，相对规模更小，目前总共有9家，分布在多个城市。
另一种是使用了日文汉字名称“茑屋书店”的旗舰店型，面积更大、配置更高，对选址要求也更高。
尽管这些茑屋都是加盟性质的，部分中国茑屋的股权结构里完全看不见日本团队的身影，但所有加盟店都必须接受茑屋团队的严格管理。
中国加盟商和日本加盟商所签署的合同是一样的。
这种严格管理无处不在。在前期选址和谈判阶段，标准很苛刻，投资准入门槛也非常高：开出一家茑屋至少需要几千万的投入。
确定合作后，茑屋品牌方会对每一个环节全面而细致的控制，从店铺设计到选品铺货、再到经营期的书籍、文创、咖啡豆进货渠道，全都由茑屋品牌方负责。
为了强化对门店的监管，运营所使用的系统、安防监控系统，都是和日本门店完全统一的。
虽然每家门店的运营团队是由投资方自行组建和管理的，但品牌方都给予了详细的指引。
为了保证门店的还原度，茑屋还进行了很多前期铺垫工作，包括找到中信出版社合作，实现原版书的合规引进，合法销售。
既然看上去一切都是对照着日本标准在做，为什么仍有人觉得中国茑屋差点意思呢？
T-card
茑屋的会员制度
说到日本茑屋，就不得不提到T-card。这是从茑屋成立初期就有的会员卡，并且在2003年加入了积分功能，叫做T-Point。
T-Point不仅在茑屋自营业务使用，还涵盖了便利店、百货店等各种消费场景，凭借积分可以直接抵现，因此受到消费者欢迎。根据茑屋日本的介绍，其会员人数超过6千万。
消费者的使用，让T-Point逐渐积累广泛的用户数据，这不仅反哺品牌方做出更准确的选品决策，还可以将策划案卖给其他公司获取收入。
然而，根据我国对于数据安全的监管要求，茑屋公司不能像国内平台公司一样进行数据收集。因此T卡在中国无法复制。
在中国，茑屋团队通过街头采访等方式努力获得消费者的一手数据，但与T卡的用户消费行为记录相比，实在是杯水车薪。
作为一家数据驱动型的公司，缺少最重要的法宝，运作起来自然难免差强人意。
生活方式提案
茑屋核心理念
除了T卡之外，中国的茑屋书店也并非茑屋品牌的全部。
茑屋起家包括录像带和光碟租赁业务，经过近40年的发展，茑屋母公司CCC集团逐步增加了零售品类，还踏足了商业地产开发。
目前国内的茑屋书店里，核心有三大板块：书籍杂志、文创杂货和咖啡。但茑屋在日本还有个重要经营项目：茑屋家电，售卖家用电器、家具、消费电子等。
这样的全面性，意味着茑屋的“生活方式提案”可以覆盖生活中的方方面面。甚至在代官山的茑屋书店，还能帮顾客规划旅行线路。
如果说国内的宜家算是家装领域的“生活方式提案”，那么日本的茑屋则可以包揽整个生活，让顾客感受到实地体验的服务价值。
可惜的是，由于中日电器安全标准不同，茑屋家电目前尚未进入中国市场。而且，国内消费者也没有在书店做家居定制的习惯，很多时候，中国茑屋书店的“生活提案柜台”都更像是个摆设。
因此，消费者很难感受到“生活方式提案”的精髓，茑屋也无法将这一独有竞争力展现出来。
中日图书市场
和准入的巨大差异
缺了T卡和完整的“生活提案功能”，当前国内茑屋的主力业务，只有书店。
谈书店，就不得不提到中日图书市场的整体差异。在日本，线上购书价格与线下相比没有明显优惠，人们更喜欢到实体店挑选书籍。
以日本大型图书公司NIPPAN的销售数据为例，2022年书店途径的销售额为8,157亿日元，而互联网途径的销售额为2,872亿日元，线下渠道接近线上的3倍。
而在中国，大部分线上渠道购书价格远低于线下渠道，线上渠道折扣率约为4.4折，总销售额占比约为70%。
尽管国内茑屋仍有不少日文原版的杂志备受欢迎，但与日本相比，仍有许多杂志无法引入，茑屋的选品能力受到制约。
代官山茑屋有一条连接三栋建筑的“杂志街”，拥有1,300多种日本杂志和1,000多种海外杂志。
货品不足、价格偏高，使得在中国开实体书店面临较大挑战，而这对所有实体书店均是一视同仁。这几年，除了茑屋书店，言几又、钟书阁等网红书店也相继关店。
对今天的读者来说，去线下书店的目的可能并不是为了买书，而是与一本未知的书邂逅。面对线上线下的价格差，仍然选择在线下买书，确实是出于热爱。
贵价文创背后
匠心与固执
最后聊聊很多消费者吐槽茑屋文创太贵的问题。
一套金箔卖上万、一个茶壶卖6,000，这种高定价并非空穴来风。它体现在与日本买的对比，也体现在与国内同类产品的对比。
高价背后，有进口关税、供应链渠道的影响，以及日本文化对“匠人精神”的坚持。
日本茑屋有时会以策展的方式，详细介绍商品背后的故事和文化，传承手作精神。
此外，茑屋或许希望通过高定价商品来维系品牌的高端调性。
然而，从实际角度来看，高定价确实抬高了在茑屋消费的门槛，影响了店铺的销售业绩和顾客口碑。出于对价值观的坚守，茑屋并没有选择快速调整。
类似的文化差异还有很多，比如在国内咖啡消费者已经习惯手机扫码点单的情况下，茑屋咖啡在中国仍坚持柜台点单，重视面对面交流的仪式感。
调研之前，我们也很好奇，为什么会有那么多企业愿意为一家书店投资巨额资金。经过调研，我们被一些细节震撼到。
公允地说，CCC和茑屋品牌方团队秉承了日本人做商业严谨认真的精神，尽力将日本茑屋的体系和方法复刻到中国。只是由于种种原因，无法完全呈现。因此，不难理解为什么有人会非议中国茑屋与日本本土的差距。
但这些问题也不能完全归咎于市场环境。既然要进行海外扩张，就必须做好相应的准备。
在每一个新市场，如何在保持基因的同时又能因地制宜地调整，是茑屋不得不面对和解决的问题。
