快手又交出了一份超过市场预期的财报。
三季度，快手首次实现了单季度日活跃用户数破4亿，总营收同比增长了11.4%至311亿元，快手的盈利能力也持续提升，三季度经调整净利润达到人民币39亿元，同比增长24.4%。
其中，包含线上营销服务和其他服务（含电商）收入在内的核心商业收入，同比增长近20%。
这背后，内循环营销服务收入保持稳健增长的同时，外循环营销服务，正加速成为快手商业化提速的核心驱动力。
三季度，快手在传媒资讯、平台电商和本地生活等行业都实现了超过大盘的营销消耗同比增长，其中短剧营销消耗同比大幅增长了超过300%；内循环方面，快手月动销投流商家数同比增长了超过50%。
快手线上营销服务收入持续高增长。
快手还在持续布局更健康的社区生态、内容生态、商业生态。
一方面，快手持续推动效率优化，帮助商家提升投放效率；另一方面，快手还在持续加强内容生态和商业生态的耦合程度。
在谈及快手商业化未来的机会点时，快手电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟指出，广告业务长期来看，拼的是效率优化和生态耦合。
由此可见，快手正在构建更长远、更系统化的内容和生态深度耦合的能力，这将进一步抬高其商业化天花板。
1、短剧 奥运，推动快手三季度商业化快速增长
快手的营收结构中，线上营销服务是一大核心。今年三季度，这部分收入在总营收中的占比为56.6%。
在传统的广告淡季，快手这部分营收的高速增长，有两个锚点：短剧和奥运。
作为最先入局短剧市场的平台，快手已经收获了全网最大的微短剧消费群体。
截至今年7月，快手短剧的日活用户达到了3亿，相较2023年增速为11%。其中每日观看10集以上短剧的重度用户达到了1.46亿，相较2023年的增速为55.3%。
丰富的短剧内容生态、超高的用户黏性，为快手打开了新的商业化增量空间。
围绕付费短剧，快手此前打造的基于服务号的Native原生链路，增强了用户观看短剧的沉浸感，也缩短了广告主的营销链路。
用户在快手内就能完成看剧、付费行为，投流方也不需要进行技术开发，只需完成简单的剧集上传、版面配置等工作，这不仅能降低传统广告对用户的打扰，还能提升广告主的转化效率。
此外，今年三季度，快手跑通了In-apps Ads（IAA）短剧模式，扩大了免费短剧内容的消费用户规模，拓宽了广告主的营销场景和变现路径。
简单来说，IAA模式下，广告主可以选择向C端用户开启通过看激励广告和信息流广告，来解锁更多剧集的投流模式，快手会将投流费用按一定比例和广告主进行分成。
上述举措下，三季度快手短剧营销消耗同比增速高达300%。
财报电话会上，针对短剧业务未来增长持续性的问题，快手创始人、董事长兼CEO程一笑表示，根据第三方数据预测，2027年短剧市场规模有望突破1000亿元，现有超5亿短剧人群仍有进一步商业化的基础。
快手不仅有丰富的短剧供给生态，还有超3亿的短剧用户基础，预计IAP和IAA模型的营销消耗都能保持快速增长。
除了短剧，今年三季度，巴黎奥运会这一体育大IP，也为快手带来了较强的商业化提振效应。
从巴黎奥运会开幕前夕到赛事期间，快手围绕奥运这一大IP，与多条业务线进行了融合，提供了丰富的内容消费和互动场景。
奥运会前夕，快手推出了特色群众体育赛事“快手村奥会”，将乡村文化和体育竞技深度融合，相关直播总观看人次超过了5亿，相关话题视频播放量超过了54亿。
快手上线了奥运专属频道，全景式呈现赛事内容；并推出了多个衍生IP。
种种举措下，巴黎奥运会期间，快手奥运相关内容总曝光达到了3106亿，有6.4亿位用户通过快手观看了奥运，参与奥运互动的次数达到了158.9亿次。
快手将这些丰富的内容场景，和电商、营销等商业化场景进行了结合，既为消费者提供了“边看边买”的体验，也为商家、品牌提供了更丰富、转化效率更高的营销场景。
快手透露，活动期间，有超过13000家品牌、商家参与到快手电商的活动中，找到了生意新增量。
例如围绕“快手村奥会”场景，通过品牌植入和线上直播，与用户进行深度互动，实现了品效销的一体化。
快手结合高流量的内容，覆盖多个主要流量场景，以弹窗形式，为品牌带来了超强曝光；还创新了体育营销玩法，建立了产品形象。
2、从内循环营销到外循环营销，快手通过效率优化与商家共赢
今年，如何吸引更多广告主？
对承接品牌和商家营销需求的各平台而言，谁能提供更高的投放效率，谁就能赢得更多广告主的青睐。
快手三季度线上营销服务收入的逆势增长，说明了快手生态对广告主的吸引力还在加强。
在推动广告主营销效率优化上，快手也在积极布局。
程一笑提到，快手已经从行业精细化运营、智能营销产品、算法优化等方面，看到了显著的收益。
快手在加速将AI大模型等智能化技术应用到商业场景。
目前，快手已经搭建起了以快意语言大模型、推荐大模型、视觉生成大模型为核心的大模型矩阵，覆盖多个层面，并服务于快手的商业生态场景。
今年6月，快手发布了自研的视频生成大模型“可灵AI”，在多个方面具备一定优势。
基于“可灵AI”，快手为广告主提供了一站式视频剪辑产品服务，以提高广告素材的制作效率。
此外，快手还推出了虚拟人直播服务平台，提供高效的虚拟人开播及全流程开播服务，以帮助商家降本增效。
快手的另一款数字员工产品“智能Bot”，帮助商家提高效率，解决互动场景中人手不足的问题，提升转化率。
根据三季度财报，快手当季度AIGC营销素材日均消耗达到了2000万人民币。
如今在快手平台，AI大模型正加速用智能化技术，来重塑生意经营全链路。
快手也在通过营销产品和工具的革新、升级，来帮助品牌和商家持续优化投放效率。
针对外循环广告主，快手磁力引擎UAX全自动投放产品能实现全链路的优化提效。
结合财报来看，今年三季度，UAX在各行业的渗透率还在稳步提升。
今年7月，在全自动投放能力的基础上，快手推出了“周期稳投”产品，帮助中小商家实现自动投放管理。
针对内循环广告主，快手磁力金牛通过智能托管工具，助力商家生意经营，并提供全站场景化解决方案。
今年三季度，商家使用这些产品进行营销推广的总消耗，占内循环总营销消耗的占比，也进一步提升到了约50%。
3、内容 商业，生态耦合抬高快手商业化天花板
三季度，除了在商业化上保持了好的增长态势之外，在用户流量端多项核心指标上，快手都保持了不错的增长态势。
快手的平均日活跃用户数达到了4.08亿，同比增长了5.4%；平均月活跃用户数达到了7.14亿，同比增长了4.3%。此外，快手的用户总使用时长也同比增长了7.3%。
快手社区生态的强用户粘性，建立在丰富的内容生态基石之上。
三季度以来，快手围绕体育垂类内容的运营、短剧内容生态的进一步扩充，进一步扩充了快手的内容池。
快手的商业生态，也建立在内容生态这一基石之上——用户和内容生态、流量、商业生态是一体的。
程一笑指出，快手通过不断丰富平台场景，为人、内容和商业之间的深层次连接提供了更多可能性。
“今年，快手更加明确了要以用户为导向，优化内容、产品和流量体系，通过好内容、好产品以及合理的流量机制达成健康的高质量增长。”
快手也在不断优化流量机制，以平衡内容生态和商业生态。
例如今年一季度，快手推出了流量混排机制，引导商家和创作者在制作商业素材时更加考虑内容的消费价值，提高用户体验，打造健康的内容生态。
快手的高质量增长，建立在健康的社区生态、内容生态，以及商业生态基础上，实现内容生态与商业生态的结合。
从快手交出的三季度财报来看，基于不断丰富、优化的内容生态和商业生态的深度耦合，快手从内循环到外循环，都找到了新的增长曲线，商业化天花板，也在一步步抬高。
