出品/浪潮新消费
编辑/清允
对于很多新品牌来说，这几年的“消费寒冬”十分艰难。
许多人已不再期待“反弹”，但高增长时期形成的组织能力和思维惯性要适应新的环境并不容易。有的人痛苦转型却效果不佳，有的人准备过苦日子但问题繁多无从下手，还有的人看清问题，却难以割舍，仍然感到迷茫。
在当前复杂局面下，归零、打破、重塑是创业者成长的必修课，组织、品牌、产品等都需要新的思考方式。在新周期中，如何重新出发？这一问题困扰着不少品牌人。
但也有人已经走出困境，重获新生，刘倩菲便是其中之一。
在最近的年度分享活动上，逐本创始人刘倩菲分享了品牌遭遇低谷时的纠结和挣扎，以及经过两年闭关修炼和大刀阔斧的改革，终于扭亏为盈、重回正轨的心路历程和底层思考。
面对市场竞争、利润要求和投资人的压力，刘倩菲这几年割舍了很多：砍掉了20万人的私域，关掉芳疗中心，裁掉所有不挣钱的中台部门，放弃无数潜在渠道。
“最心痛的是我砍掉了6年的梦想，很多东西不得不舍弃，我时时刻刻面临着价值观的挣扎。”刘倩菲曾一度陷入严重的抑郁、失眠，但在这些磨炼中，她看清了很多真相，改变了过去的管理风格，开始重新激活自己和公司。
在重新谈判供应链、重新设计激励机制、重整渠道后，逐本重回正轨，每个业务线都完成了财务闭环，每月利润不断增长，团队成员积极为公司出谋划策。
“信任是这个时代最大的红利。不管是员工、供应商、渠道、合作伙伴，还是用户，只要对方愿意相信你是真心利他的，便能包容你的不完美。”
经历这一切后，刘倩菲愈加相信：穿越这个时代并不难，只要心中有能量，就一定会看到希望。
以下是刘倩菲的分享：
大家好，我是逐本创始人刘倩菲。其实我是一个内向的人，过去三年逐本一直保持在10亿左右的规模，没什么增长，公司现阶段也不需要融资，我本能地抗拒公开沟通。
但浪潮的小伙伴们希望我分享点什么，真诚的分享总是有帮助的，于是我想把这两年闭关、成长、转型背后的心路历程与大家分享，希望能给正在奋斗的企业和品牌主理人带来帮助。
在A轮时，投资人问我，如果失败了怎么办？
我当时本能地反应：创业怎么会失败呢？品牌不会死，它只是遇到暂时的低谷，只要不放弃，往前走，它就永远不会失败。
直到今天，虽然行业紧张，但我依然相信品牌不会死。
2023年我压力很大，抖音每个月都在亏损，投资人要求在2个月内扭亏为盈。在市场竞争、利润要求的压力下，我和团队每天都在焦虑。
最终我们决定想方设法提高利润。我制定了供应链的降本计划，逐一与供应商谈判，努力削减成本。
逐本销量很大，每降一分钱都能节省不少成本。
我将所有供应商聚在一起，告诉他们只要相信我会坚持下去，穷的时候请帮忙，行情好转时我们一定会回馈大家。这得到了供应商的支持。
解决供应链问题后，组织的降本增效问题也随之而来。我们砍掉了所有不挣钱的新品线，团队从230人裁到150人，每个人都给了N 1。
最心痛的是我砍掉了6年的梦想，花费几千万做起来的逐本之道；砍掉了20万人的私域；砍掉了所有不挣钱的中台部门和芳疗中心等。
虽然面临价值观的挣扎，但我坚信企业的积累没有白费，只是暂时的取舍，总有一天会回来。
在此之后，我们进行了所有业务线的财务闭环管理，要求抖音、天猫、京东等业务都完成闭环，确保有明确的财务数据结果，自负盈亏。
有能力省钱，更要有动力赚钱。我花了两个月时间建立了一套激励体系，公司每年必须拿出10%净利润分给员工，同时留出10%净利润作为涨薪池。赚多少就分多少，让每个个体都有利益驱动。
这套激励机制让团队自发为公司操心，管理也变得省心。
两个月后，公司每个业务线都盈利，经营进入正轨，净利润逐月增加，心态变得越来越阳光，双向正循环形成。
2024年双十一后，我们发现利润超出预期1000万，以前全年分红一次，现在每半年分红一次，团队的收入稳定性更好，公司也更有希望。
这是我闭关修炼取得的重要成果。
企业的每一次低谷都是创始人重新思考管理风格的机会。
2024上半年，我陷入了严重的抑郁，晚上失眠，痛苦中反思。过去五年行业高速增长，我的管理风格已无法适应当前的低增长环境。
根本原因在于，红利期做任何事情都能见效，高速增长掩盖了许多问题。当潮水褪去，才知道谁在裸泳。
我决定转变，找到适应当前环境的管理风格，重新激活自己和公司。
当我试图将90分的效率强加给公司时，员工和我之间形成了对抗关系，因为每个人都有自己的生活方式和价值观，不能要求每个人都做到80分或90分，这是反人性的，但可以鼓励每个人比原来提升10%，这样团队加起来可以提升50%。
我最近访谈红地球的老板，她说：老板要卷就卷自己，员工要开心地工作。这句话启发了我，我认为管理思维应该从去中心化转向中心化，我要成为那只孤狼，承担决策风险，带领团队创造利润。
中心化商业模式效率越高，团队带领能力越强。如今的明星艺人，如李佳琦等，都是中心化模式，一个人带动整个团队，独狼拉动组织共同成长。
在这样的思维转变下，我决定把小红书作为逐本的大本营，战略性投入资源、精力和时间，立志用五年时间将小红书打造成逐本最重要的新品孵化器，之后再复制到其他渠道。
我想很多人会疑惑，为什么没有选择抖音和视频号？这是我想跟大家分享的底层思考。
抖音是一个极致商业化的平台，内容部和商业部是同一领导，这意味着商业化变现是抖音唯一重要的KPI，没有变现就没有流量红利。若创始人做IP时没有强感染力的内容，抖音就无法通过投放获得收益，始终会被限制在算法中。
而视频号则是另一极端，它很佛系，拥有良好的生态，只要有内容就能得到流量，但商业化能力不强，缺乏投放工具，无法放大流量。
小红书正好处于中间地带，既具备商业化动力，又重视内容生态，商业化和内容部门是分开的。
由于小红书的商业化不及抖音、内容也赶不上视频号，它必须在两者之间博弈才能生存，这样的竞争环境促使它向抖音和视频号学习，却不会趋同。
我们在小红书的第一场直播做了140万GMV，平台小二认为最多只能做到30-50万，我说要做到100万，最后超出40万，成为标杆。第二场直播三天做到500万GMV，仍有不到10%的净利润，既能养团队，也能给团队提成。
我们算了一下，每场直播可以提升到300-500万GMV，这样到2026年我们将达到1.2亿。
团队觉得我疯了，我说必须把梦想和目标喊出来，我去做那只头狼，先干起来，等做好了大家自然会相信。
当然，做小红书也会面临很多问题，其中最大的难点是大家的购物心智不在小红书，而是在其他平台。为此，我们做了三个方面的调整：
第一，业务划分为两类，一类是公域品放全网销售，另一类是私域品，以最低价放小红书旗舰店和直播间销售。
这样做确保在小红书销售的是逐本全网独有且最低价的产品。即使天猫销量高，我也敢下架，目的是让用户知道逐本在小红书上是全网最低的。
第二，我们为了小红书私域每天开发新品，满足用户新的消费需求。
第三，我们创造了名为“逐本清欢”的购物节。我认为个人IP不如明星影响力大，我们要发挥创始人优势，打造一个集体性节日，其IP力量远大于个人IP。
“清欢节”是逐本的“双十一”，参与购物节的人不仅能拿到全网最低价，还有从199到1299不等的全店满赠礼，相当于用1000元买回价值3000元的产品，物超所值。
节日的力量让逐本植入消费者心智，大家自发参与，推动下一次复购，这是我们比明星艺人更有优势和效率的地方，真正做到了以己之长攻彼之短。
今年下半年，我越来越深刻地认识到，信任是这个时代最大的红利，懂得信任，天下没有难做的生意，一切变得简单。
不论是员工、供应商、渠道、合作伙伴，还是用户，只要他们愿意相信你是真心利他的，就能包容你的不完美。
曾经我也困于利润和增长，觉得打新品难、公司管理消耗，但当我领悟到这一点后：
我发现这是个好时代，正是好人做生意的时代，你可以修炼心力，构建利他精神，世界瞬间变得缤纷多彩，条条大路都会为你打开。
品牌的核心竞争力是什么？之前有个投资人问我，我想了想说，最重要的是创始人的能量，哪怕今天再累、再难，只要他还有能量、还有爱、还愿意相信，一定会寻找机会，看到希望。
我会一直干到90岁，不是为了IPO或飞速增长，而是按照自己的节奏前进。如果哪天能量不足，暂停是为了更好地前进，只要我愿意相信，就一定能找到办法。
最后，我想告诉大家，穿越这个时代并不难，只要心中有能量，就一定会看到希望，祝福每个品牌在前进道路上找到属于自己向上生长的独特力量。
