最近，关于京东入局外卖市场、上线打车业务的消息在业内和网上引起讨论，但大多数网友认为京东app在他们心中就是“品质3C”的代名词，现在到底是谁“逼的”京东四处出击，拓展业务边界？京东想怎么做？
一、京东的“增长焦虑”
京东为什么四处出击？根本原因就是核心业务出现了“增长焦虑”，具体体现在以下三个方面：
第一、核心业务从原来的“高速增长”到现在的“存量竞争”
京东凭借自营电商与物流体系构筑起核心竞争力，在电商发展的黄金时代一路高歌猛进，成为行业内的重要力量。然而近年来，增长的步伐却明显放缓，深陷增长瓶颈。2024年第二季度，京东公布的财务数据显示，其收入同比仅增长1.2%。与同期拼多多等新兴电商平台的高速增长相比，增速显得滞后。拼多多通过持续创新的营销模式和对下沉市场的深度挖掘，保持着较高的营收增长速率，不断冲击原有的电商格局。
在京东的传统优势品类方面，电子产品和家电收入也出现明显下滑。曾经备受消费者青睐的3C产品，因市场饱和度逐渐提高，以及竞争对手的价格战和产品创新，京东在这一领域的市场份额被不断蚕食。目前仅靠超市品类勉强维持增长态势。超市品类主要得益于日常消费品的刚性需求和京东在供应链上的部分优势，缓解了整体业绩增长的压力，但增长幅度也较为有限。
第二、竞争对手的四面围剿
首先是淘宝与拼多多的夹击。淘宝作为老牌电商平台，拥有海量商品种类，丰富的SKU让消费者几乎能在平台上找到任何想要的商品。拼多多则借助低价策略和极具特色的社交裂变模式，迅速在下沉市场开疆拓土。京东以“正品+品质”的定位在一二线城市赢得了消费者的信赖，但在价格敏感的三四线市场，由于其成本结构和定价策略，难以与淘宝、拼多多展开价格竞争，市场渗透面临较大困难。
其次是短视频电商的冲击。抖音、快手等短视频平台通过内容种草的方式，激发消费者的冲动消费。这些平台的用户日均使用时长远远超过传统电商平台，导致传统电商平台的流量被分流。
最后是美团的本地生活霸权。美团以外卖业务为切入点，逐步构建起涵盖到店、酒旅、闪购等业务的庞大生态闭环。在外卖领域，美团凭借庞大的骑手配送队伍和高效的配送系统，占据了外卖市场的大部分份额。京东的即时零售目前尚未形成规模效应，在配送网络覆盖范围、商家合作数量等方面，与美团存在较大差距。
第三、用户与市场的双重挤压
具体体现在：
首先是消费降级趋势的影响。2024年，在宏观经济承压的大背景下，消费者的消费观念发生了明显变化，更加注重性价比。原本愿意为品质支付较高价格的消费者，开始转向价格更为亲民的品牌和平台，京东的部分高端产品线和高毛利商品的销售受到冲击。
其次是流量成本攀升。随着互联网流量红利的逐渐消失，传统电商的获客成本逐年上升。京东对自营流量存在一定依赖，然而随着竞争的加剧，单纯依靠微信入口获取新用户变得越来越困难，且成本不断增加，京东需要寻找新的流量获取渠道。
最后是资本市场的期待与压力。虽然京东净利润同比增长69%，但这主要得益于成本控制措施，而非收入增长。在资本市场中，投资者更关注企业的长期增长潜力和盈利能力的可持续性。京东这种依靠成本控制实现的利润增长，难以让资本市场对其未来的发展前景充满信心。
二、京东的战略突围
针对以上情况，京东进行自救，部署了战略突围，总结起来称之为“自救三板斧”。
第一板斧：供应链改革——从“成本中心”到“利润引擎”
一是物流能力的复用。京东物流开始向第三方开放服务，迈出了从服务内部到服务全行业的重要一步。2024年，京东物流通过这种业务拓展，收入实现了7.7%的增长。京东计划在2025年实现全球2-3日达，这将提升京东在全球电商物流领域的竞争力。
二是供应链数字化改造。借助AI技术，京东在供应链管理方面进行了深度变革。通过大数据分析和人工智能算法，实现对库存管理的精准预测和优化。在配送路径规划上，利用AI技术优化配送路线，提高配送效率，有效降低履约成本。这些措施为京东的“天天低价”策略提供了支撑。
第二板斧：用户体验升级——强化“信任”标签
一是服务的差异化。京东推出了一系列服务差异化举措，如“免费上门退换”政策和“买贵双倍赔”政策，进一步巩固了京东“售后无忧”的品牌形象。
二是内容化尝试。京东在app内增添了短视频、直播等功能，试图通过内容营销吸引消费者，但目前效果尚未显现，需要进一步加大投入和优化运营策略。
第三板斧：新业务扩张——寻找“第二增长曲线”
首先是外卖业务。京东外卖以“零佣金+五险一金”的模式切入市场，主打“品质外卖”，吸引了众多商家入驻，降低了运营成本。
其次是即时零售与家政服务。京东通过与线下商家合作，实现商品的即时配送，并推出了一系列家政服务项目，试图在本地生活市场分得一杯羹。
最后是国际化布局。京东通过物流海外仓和供应链合作，逐步向东南亚、欧洲市场渗透，但目前进展较为缓慢，面临诸多挑战。
通过这三板斧实施下来的实际效果是：
短期上，物流业务盈利能力显著提升，外卖业务吸引了部分品牌商家入驻，京东的股价出现了阶段性回暖，反映了资本市场对京东部分业务调整和发展的认可。
长期上，新业务的扩张需要大量的资金投入，回报周期长。在下沉市场，京东虽然采取了一系列措施，但仍未实现有效突破，难以与拼多多等在该市场占据优势的平台竞争。
三、京东四处出击的核心问题与底层逻辑
通过以上分析，我们可以清晰地判断出京东四处出击的核心问题与底层逻辑，具体如下：
1、突破电商主业“增长天花板”
京东的核心电商业务已接近用户规模天花板。在这种情况下，若继续固守传统品类，只能通过提价或降本增收的方式来实现增长。京东必须向外拓展，寻找新的流量入口和收入来源，以实现可持续增长。
2、防御性扩张，对抗美团的“生态霸权”
京东进军外卖和家政领域，本质上是一种“以攻为守”的策略。通过开展外卖业务，吸引更多的用户，提高用户粘性，防止美团进一步侵蚀其零售市场份额。
3、物流能力的价值最大化
拓展外卖、即时零售等业务，可使物流网络实现“全天候运转”，有效摊薄固定成本，同时为第三方商家提供增值服务，实现物流能力的价值最大化。
4、资本市场叙事，从“电商公司”到“生活服务巨头”
外卖、家政等业务虽然在初期处于亏损状态，但却能描绘出“本地生活巨头”的发展蓝图。通过布局本地生活业务，京东可以打造一个涵盖电商、物流、外卖、家政等多元化服务的生态系统。
写在最后
京东的四处出击，既是出于应对当前竞争压力和增长困境的无奈之举，也是基于长远发展战略的必然选择。其核心目标在于解决增长停滞、生态单薄、物流产能过剩三大问题。
从短期来看，新业务的发展面临诸多挑战，难以在短期内改变现有的竞争格局。新业务的市场培育需要时间，用户习惯的养成和市场份额的提升并非一蹴而就。从长期来看，若能在本地生活领域站稳脚跟，通过不断优化业务布局和服务质量，或许可以形成“电商+物流+即时服务”的生态闭环。在这个生态闭环中，各业务之间相互协同、相互促进，实现资源的共享和价值的最大化。
这场战役的胜负，不仅取决于京东的投入力度，更在于能否在用户体验、成本控制和资本耐心之间找到最佳平衡。只有在这三个方面实现有机统一，京东才有可能在这场激烈的市场竞争中突出重围。
