年销3亿的面包品牌碱法原麦，最近开除了自家老板。
去年全网游走的创始人郑马青云，在公司发布的公告里变成了合作主播，相关露脸视频也全部下架。
原先的老板郑马青云，注册了一个“顽皮小老板郑马青云”的新号，发公告声称自己才是公司正版代表。
商战中，互相开除对方创始人身份的玩法又增添了一笔。
创始人代言已成常态，这种策略本质上是把创始人的个性与企业绑定，构建情感连接。
消费者购买的不仅是产品，更是一种信任，创始人的创业故事、价值主张和日常生活，都是品牌溢价的核心原料。
问题在于，出镜主播与品牌一旦产生争议，结果几乎总是双输。碱法原麦与郑马青云是如此，东方甄选和董宇辉也是同样。
碱法原麦能起量，靠的是主播的脸，还是品牌的货？对品牌来说，是否宁可拒绝这种合作形式，还是冒险尝试走出一条路？
消费者吃面包，不吃人设。
碱水面包能火，首先是因为品牌选对了赛道。
低热量高饱腹感的特点，契合了健康饮食的风潮，碱水面包的“裂纹美学”在社媒上也能收获大量点赞，给消费者带来情绪价值。
郑马青云的角色主要是降低信任成本。
郑马青云的人设是专精烘焙赛道的创业逆袭者，品牌故事的佐料。
所有在镜头前的表现，都沉淀成品牌实力的一部分，专业的人设始终是品牌实力的背书。
从这个角度来看，消费者认的是货，而不是认主播。观众只是享受一下这位小伙儿的发家史。
数据也能反馈出这一点。双方公告同日发出，比较郑马青云的新号和碱法原麦品牌在此日期前后的销售额变化后，很容易发现：
品牌的销售额稳定，而郑马青云新号的销售额除了刚开始几天比较高外，接下来一直缓慢下滑。
消费者吃的是面包而不是人设，营销虽然带来了流量，但消费者更认产品背后的厂。
无论郑马青云是不是正牌创始人，厂已经在那里了，出品和产量都很稳定，代言人已脱离了关系。
反过来看，郑马青云虽然有一些流量，但他的新号销售额只在最初几天较高，之后缓慢下滑，距离成为真正品牌还有很远。
东方甄选和董宇辉的案例则是另一种类型，消费者更认董宇辉的脸。
双方“和平分手”时，对比双方直播销售额，几乎无事发生。考虑到“与辉同行”这个账号原本属于东方甄选，董宇辉的出走几乎撕下了品牌的一大块肉。
为什么这两个案例差别如此大？
原因在于，东方甄选本质上是一个选品公司，并没有真正的品牌力，而碱水原麦作为单一品类品牌站稳脚跟。
许多观众停留在东方甄选的直播间消费，完全是冲着董宇辉的个人IP，而不是品牌资产。
消费者不是因为选品能力，也不是为了性价比，纯粹是喜欢这个打拼的主播形象，只要董宇辉不塌房，观众就会跟随。
而碱法原麦的创始人IP几乎完美转化为品牌资产。
无论是在工厂实拍，还是身上沾满面粉出镜，展示的都是品牌在面包品类的专业度和实力。
当品牌的产品力被确认，创始人IP已完成使命，继续存在与否已无关紧要。
对许多品牌来说，做创始人IP并非选择，而是必选。
真正的问题在于，创始人IP能否有效沉淀为品牌资产，它应是品牌发展的阶段性工具，而非公司的最终目标。
在冷启动期，创始人IP用个人故事建立情感连接；在成长期，引导消费者注意力到品牌供应链或产品优势；在成熟期，更完整地传达品牌价值。
这个模式的发展依赖品牌的需要，但能否走稳，考验出镜主播和品牌的分寸与智慧。
真正能穿越周期的品牌，必然是那些能将个人IP的爆发力转化为组织创新力的企业。毕竟，再精彩的人设传奇，也抵不过货架上经年累月的品质承诺。
