来源/燃次元（ID:chaintruth）
作者/陶淘
编辑/曹杨
继雪梨、薇娅、辛巴等头部主播频繁“翻车”之后，曾经依赖于网红直播带货的商家们，走上了店播之路。
店播，顾名思义，即品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为。2020年直播带货大火，但彼时，店播业务，还处于雷声大、雨点小的阶段。36氪未来消费报道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播带货中的比例分别为16-17%和30%，占比并不算高。
然而，到了2021年下半年，店播却迅速成为了直播带货场上不可或缺的一部分。抖音数据显示，2021年，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。
“店播的兴起多少是因为达人直播的坑太多。”百田森鞋业（以下简称“百田森”）品牌负责人萧先生谈到，高昂的坑位费、高额的佣金，以及与达人之间的信息不对称等因素，让很多商家成为了“韭菜”。
百田森也曾经是“韭菜”中的一员，而为了尽早降低损耗，2021年7月29日，百田森开启了店播。
珍珠品牌Z早于百田森一个月在抖音和快手开启了店播业务，其直播负责人芦笛透露，头部带货主播状况频出后，达人直播的数据就开始变得极其不稳定。
“带货数据不好，库存就会大量积压。此时，不仅销量跟不上，和主播合作的风险也会随之大幅提升。”为了降低这种风险，品牌Z在半年内将店播的比例从10%大幅度提升到了80%。
在直播业务中，大幅提高店播占比的还有预制菜品牌珍味小梅园。燃财经了解到，从2020年10月开始做直播的珍味小梅园，如今的品牌店播与达人直播比例，已经调整到了8:2左右。
然而，尽管店播看似热闹，但对于商家而言，作为电商直播行业的后来者和业余选手，在直播赛道上想与达人分得一杯羹，着实不易。
“宣发与运营成本，是压在许多品牌肩头一座难以移走的大山。”芦笛告诉燃财经，冷启动阶段品牌Z先后在抖音、快手这两大平台上的流量投放比例，大约占到了GMV（总销售额）的15%。珍味小梅园的负责人阿赞直言，其早期的流量投放资金更是高达七位数。
除此之外，消费者对店播相对单一的产品类型容易产生的审美疲劳，也是商家面临的难以突破的困境。
以最近爆火的东方甄选账号的数据为例，据抖怪兽数据显示，6月21日至6月27日，东方甄选直播带货数量整体呈下降趋势，从6月21日的174件下降到了6月27日的132件，其中6月26日最低值为110件。
就直播观看人数而言，东方甄选自6月21日起至6月27日，最高看播量1977.1万人次，最低1083.1万人次，近乎减半。
图/东方甄选带货数据
来源/抖怪兽数据 燃财经截图
图/东方甄选观看人次数据
来源/抖怪兽数据 燃财经截图
不过，尽管达人直播已经逐渐被不少商家边缘化，从业内人士看来，店播想要撑起电商直播行业的未来，还任重道远。
实际上，店播之外，在此之前，虚拟主播也引起了业界的关注，但中小商家显然对此心存顾忌。
芦笛此前便曾寻求与一家业内做虚拟主播技术顶尖的公司合作，不过，他表示，“目前的虚拟人主播发展还在初期阶段，尚未成熟，无论是技术，还是带货能力，都和真人之间有差异。所以，我们暂时还在观望。”
“不可否认的是，直播电商发展到今天，生态越来越丰富，达人主播退潮后，店播也好，虚拟主播也好，都处于摸索阶段，前期会产生大幅的试错成本，都有待平台和商家共同探索和成长。”一位业内人业对燃财经表示，店播和虚拟主播，各有优劣，谁将成为接下来直播电商的主流，很难判定。“未来的直播生态，更可能是各显神通。”
01
商家发力店播
自2021年下半年以来，越来越多的品牌开始入场店播。
淘宝直播的数据显示，2021年，大牌美妆的开播比例已经高达9成，其中甚至不泛DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。
同比增加的还有店播的营收。
淘宝直播此前发布的今年天猫“618”开场数据，品牌店铺成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。
飞瓜数据显示，抖音在“618”好物节期间也表现不俗。
阿迪达斯、WHOO后和FILA斐乐为品牌排行榜前三名。以阿迪达斯为例，其品牌近一个月销售额4.9亿元，其中预估销售额最高的直播间为「adidas官方旗舰店」，近30天预估销售额为1.7亿元，占比为34%；其次是adidas女子、adidas儿童和交个朋友直播间。
热衷于户外运动的爱丽丝就告诉燃财经，自从她酷爱的运动品牌有了店播之后，爱丽丝就成为了该品牌直播间的死忠粉，“比如，今年‘618’期间，我的户外运动套装，都是在直播间买的，视频各个角度的效果要比图文更形象，而且是自己的目标品牌，购物效率比较高。”
此前，在达人直播一统天下的时期，爱丽丝只会偶尔进直播间随意逛逛，不会下单，“因为达人直播间的品类很多，我根本不知道自己喜欢的商品何时才会轮到，就不会特意进直播间购买。”
图/阿迪达斯和Teenie Weenie的抖音直播间
来源/抖音 燃财经截图
网友林芝也对燃财经表示，“店播的乐趣在于不用像达人直播间那样蹲点，久等自己想买的产品出现。看喜欢品牌的直播内容可以纾解压力，尤其是服装类的品牌，就像我看Teenie Weenie，即便不买，看着也有一种‘望梅止渴’的感觉。”
林芝还谈到，除了Teenie Weenie，她最近还经常会逛的直播间，基本都是品牌自播的直播间。“首先，店播价格不比达人直播间贵；另外，达人直播的一个特点在于有自己的风格，而现在，不少精耕细作的品牌店播，也能达到同样的效果。”因此，林芝有时候会把店播当作一个人吃饭时用来放松的BGM。
用户对店播模式一定程度的肯定，成为了商家发力店播的动力之一。
更主要的，是因为店播还存在着诸多优势。
比如，店播可以根据自己的节奏来安排上播率，一天12个小时连续播放，更好地触达直播间粉丝，抢占消费者的心智。“尤其对于我们这样的预制菜品牌来说，各品牌的产品差异度相对不算太大，除了在生产端做好产品之外，多曝光也是非常关键的。”阿赞对燃财经表示。
平台的扶持也成为了商家加码布局店播、培育私域流量的其中一个因素。
据悉，包括抖音、快手在内的短视频平台纷纷投入大量资金进行店播扶持。早在2021年4月，抖音就对商家推出了“帮助1000个商家实现年销破亿元”。今年仅“618”大促，快手平台就给商家店播提供了百亿流量的扶持。
因此，目前，珍味小梅园就加大了店播的比例，店播与达人直播比例上升到了8：2。
为了建立起直播间，各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。
珍味小梅园投入了大量资金之后，投放流量与自然流量之间的比例上升到了4:6。为了吸引粉丝，在冷启动期间，他们的产品折扣低至六折。
在店播的头几个月，萧先生也在抖音前期投放了不小的资金。萧先生介绍，投放之后，百田森的投放流量达到20%左右，销售数据也好看了一些。
直播间硬件的置备，也是前期准备不可或缺的。在具体的布局方面，芦笛表示，他们购买了背景板、专业摄像机、音响设备、麦克风等，一应俱全。
招募到优质的直播间人
