来源/连线insight
撰文/周逸斐
编辑/周晓奇
Keep的上市之路，再度延长。
时隔6个月，Keep递交招股书未通过聆讯之后，目前其IPO申请状态已变为“失效”。
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这一结果，对连亏三年的Keep不是好消息。
况且，大洋彼岸的对标对象Peloton估值已经大打折扣，加上国内智能健身赛道竞争加剧，Keep选择今年这一上市节点，不算最佳。
如今招股书失效，Keep需要在三个月内重新提交招股书，才可重启上市进程。
连年亏损、看不到有效的盈利模式，或许这些因素都是阻碍Keep成功IPO的制约。
为了回应来自资本市场和外界对自己商业模式的质疑，Kepp“四面出击”，也导致了商业化战略一直摇摆不定。
几度转向后，Keep最终讲出了一个生态故事：切入了健身产业链上游，成了一家运动消费品、内容、服务都想要的公司。
但什么都想要，也让这家公司变得不再聚焦。
成立8年之久，Keep也多次传出冲刺IPO的传闻。
一波三折，从最初的赴美转为最终赴港上市，如今赴港招股书失效，Keep的上市之路越来越长。
成立至今，Keep共获得了8轮融资。
投资方均为全球主流投资机构，但并不代表他们没有回报需求。
Keep曾一度实现阶段性盈利，也拿下超过4000万月活用户，把同类运动健身产品远远甩开。
总体来看，从2019年到2021年，Keep已经连续三年亏损。
如今，越来越多人又开始重新走向线下健身房，选择此时上市的Keep能否再在有限时间内，成功上市，成为“线上健身第一股”，仍需划上问号。
Keep的上市路按下暂停键。
换言之，IPO资料失效，并不等于冲击港交所上市失败，Keep依然可以通过更新资料“激活”上市程序。
而对于之后三个月内是否提交新材料，目前Keep还未对外给出官方回应。
当“线上健身第一股”增添了新悬念，这对Keep背后的投资者们来说，绝非好消息。
Keep什么时候能实现盈利？
“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。”
互联网健身APP发展的很快，尤其Keep的表现最为明显，每每公布用户增长数据，都能让业界惊叹。
“互联网+健身”改变了传统健身行业，但也成了桎梏。
互联网健身的盈利模式，相比传统健身，并没有本质的变化。
最大不同之处是，互联网健身APP是单次付费和办月卡等，降低了用户的健身门槛，但平台也要为此承受着复购压力。
于是，2016年，Keep开始尝试新商业化模式——上线电商平台，主要围绕用户“吃、穿、用、量”的生活消费场景，开始在商城出售智能运动硬件、健身器材、运动装备、健身轻食等运动周边商品。
但在做电商之初，Keep选择以贴牌的方式疯狂扩品。
自有产品售价属于中等偏上，但多是上游供应链代工贴牌，意味着产品质量欠佳且昂贵，运动人士自然也不愿购买。
2018年初，手里拿着大量流量和用户的Keep还没能找到合适的变现方式。
最有代表性的是主打线上健身的Keep也开始“落地”了，Keep希望更多“关注健身”用户能转化到“健身行为”。
但是结果，却不尽如人意。
Keep布局线下自营业务4年时间，几乎是在原地踏步。
另一边，Keep的其他自营品牌产品也为人诟病。
Keep想做的事情太多，但是在每个模式上投入的精力又和野心不成正比，有限的资源无法聚焦在一个点，以至于一些业务线更显得鸡肋。
多年摇摆不定的商业化战略，造成的巨额销售及营销开支，已经成为Keep盈利道路上的一大包袱。
高昂营销费用背后，其实是Keep无法留住用户的无奈。
“自律给我自由”——Keep以自律鼓励用户，但成为了Keep扩大用户规模的最大阻碍。
招股书显示，Keep在2019年、2020年和2021年前九个月的营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元，而同一时期的销售及营销开支，分别为2.95亿元、3.01亿元和8.18亿元。
一家创业已7年的“互联网+健身”公司，仍需要靠超过8亿元的营销费用来做用户增长，更大的挑战在于用户的留存，这样的故事恐怕难以让投资人喜欢。
高昂营销费用背后，其实是Keep无法留住用户的无奈。
“运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。”
因为这些用户总能在不同领域找到满足需求的替代品。
比如在智能硬件和健身产品方面，Keep的对手包括苹果、小米、lululemon等；在线上健身内容领域，抖音、快手和B站的侵蚀更有冲击性。
Keep也只能尽可能用高质量的内容来吸引了，这是一个需要更多投入，但唯一能够突围的选择。
之前让Keep估值大涨的疫情红利，如今已经逐渐消退了，线上健身的路更难走了。
今年，国内健身领域依然红火，只是Keep没抢到多少流量。
留给Keep证明自己的时间，也不多了。
