来源/燃次元
作者/张琳
“国潮”“联名”“时尚”之后，为博年轻人“一看”的国产体育品牌又把目光投在了咖啡上。
近日，企查查信息显示，特步（中国）有限公司（01368.HK，以下简称“特步”）正在申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。目前，上述商标皆处于等待实际审查的状态。
实际上，特步并不是第一个涉足咖啡领域的国产运动品牌。今年5月，李宁（02331.HK）就已经申请注册了咖啡相关商标，并在广东、厦门等多地的实体店内陆续推出了咖啡服务。
更早之前，安踏体育（02020.HK，以下简称“安踏”)也曾试水咖啡业务。2021年底，安踏在贵阳开出了全国首家饮品俱乐部，为消费者提供咖啡、茶饮、甜品等服务。
对此，消费领域营销专家李萌表示，运动品牌纷纷蹭咖啡的热度，一方面，咖啡作为年轻人的生活方式，已然成为品牌营销新的流量入口，同时运动品牌与咖啡的跨界也能衍生出更丰富的营销玩法。另一方面，跨界最为看重的是消费群体的重合度，体育服饰品牌的用户画像和咖啡的消费者属性高度契合。
正如李萌所言，近年来，成为“流量担当”的咖啡赛道越来越拥挤。除了上面提到的诸如特步、李宁等国产体育品牌，包括中国邮政、中国石化、同仁堂、华为等看似与咖啡毫无关联的企业也都纷纷涉足咖啡赛道，且均收获了不错的关注。
据燃次元不完全统计，包括#李宁入局咖啡赛道#、#特步李宁注册咖啡商标#、#中国邮政开咖啡店了#等相关话题，均登上微博热搜。与此同时，在小红书上，中国邮政的“邮政咖啡”相关笔记超6000篇，“同仁堂咖啡”也收获了超2400篇笔记。
流量之外，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅补充表示，运动品牌跨界做咖啡，一方面是为了提高用户进店频次，带动低频的服饰销售。另一方面则是提升用户体验，比如消费者在试衣期间，可以喝杯免费的咖啡休息一下。
一语中的，近日，根据多家国产运动品牌发布的2022年半年报显示，虽交出的“成绩单”都看似不错，但仍有隐忧。凭借“买买买”实现逆袭，成功登上国内第一运动品牌宝座的安踏，净利润同比下滑6.56%，而拖后腿的正是安踏收购战略中兼并的品牌之一FILA。
靠“国潮”出圈的李宁，如今也面临营收增速放缓的现状。李宁半年报显示，今年上半年营收124.09亿元，同比上升21.67%；净利润21.89亿元，同比上升11.57%。但和去年相比，上半年李宁的营业收入和净利润均出现同比增速大幅下滑的情况。
而通过“花式赞助”的方式深耕细分领域，在跑步圈脱颖而出的特步，却似乎不得不思考如何进一步走出小众的问题。
综合来看，对于“得年轻人者得天下”的国产运动品牌而言，咖啡无疑是与年轻消费者沟通的载体。但是否真能通过这种“联合”打动年轻人，且最终转化为收益，或许还需要等待市场以及时间的检验。
01
国产运动品牌盯上咖啡
事实上，早在两个月前，特步就已经有了试水咖啡的动作。
今年7月，“普洱市茶叶和咖啡产业发展中心”便在微信公众号发布的《航天馆里的咖啡馆！漫崖咖啡特步店将于7月16日开业》中介绍，普洱特步儿童店与漫崖咖啡的跨界合作，店内咖啡售价在20-30元之间。
而对于此次注册咖啡商标，特步相关工作人员在此前接受媒体采访时表示，“特咖啡”更准确的定位是服务，不是业务，主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街购物的延伸需求，提供更好的门店体验。
上述工作人员还表示，目前特步只计划在成都春熙路旗舰店试点，将在该店提供多种咖啡及茶饮，“未来没有计划独立开咖啡店。”
尽管关于“特咖啡”接下来的发展规划，特步方面并没有透露更多的讯息。但根据其此前与漫崖咖啡的合作来看，外界猜测，特步极有可能再次选择与成熟的咖啡玩家合作，在综合体验店里增加咖啡服务。
对于这一猜测，庄帅直言，选择和专业的咖啡连锁零售商合作，是运动品牌跨界做咖啡较为明智的做法，“从原料采购、品控、制作人员、店内经营管理等方面来看，与专业咖啡零售商合作，运动品牌负责代运营的难度，要远远低于全自营模式。”
特步涉足咖啡赛道的5个月前，另一国产运动品牌李宁刚刚完成了“宁咖啡NING COFFEE”商标的注册，并在今年五一期间，厦门首家李宁旗舰店开张时正式亮相，销售方式为“只送不卖”，即消费者在店内消费满499元后，送一杯宁咖啡。
截至目前，宁咖啡在厦门、广东等地的多家李宁门店相继亮相，品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。如果从口味创新和包装来看，宁咖啡并无特殊优势。
或许是由于目前宁咖啡并没有在全国各大城市的李宁门店完全铺开，“物以稀为贵”的网友们便以“探店打卡”的形式，在社交平台分享着自己的感受。
不过，在小红书为数不多的500多篇笔记中，有网友表示想去尝鲜打卡，但也有体验过的网友表示，“咖啡品质普通，算不上精品咖啡，但也不难喝”。亦有网友留言，“500元一杯，我喝不起”。
图/小红书上宁咖啡相关笔记
来源/燃次元截图
90后的大楠是李宁品牌的忠实粉丝，在厦门读书的她在得知李宁厦门中华城旗舰店可以尝到宁咖啡时，第一时间就和男朋友去打了卡。根据大楠介绍，店里划分了专门的咖啡区域，配有和其它咖啡店一样的吧台和座椅，一台现磨咖啡机和一位咖啡师，店内伴有浓郁的咖啡香。
“如果从提升消费者体验的角度来说，我觉得是不错的，我男朋友给出的评价比我要高。”大楠和男朋友是在店里买了一双鞋后，导购小姐姐开始帮他们点了两杯咖啡，“我男朋友便一边喝咖啡，一边等我试衣服，他甚至说要是带电脑还能工作一会儿，弄得我哭笑不得。”
但同样喜欢李宁的00后男生吴彦，对门店内是否提供咖啡服务完全“不感冒”。
“我根本不知道‘宁咖啡’这回事儿，也不会刻意去打卡。”吴彦坦言，“虽说品牌是为了提升消费者的购物体验，但我还是感觉运动品牌卖咖啡有点违和。去店里肯定是为了买衣服、鞋子，产品吸引不了消费者，咖啡就更留不住人了，还不如将精力好好用在研发上。”
李萌对燃次元表示，现阶段来看，李宁和特步卖咖啡更多还是倾向于事件营销动作，还没有上升到品牌策略的层面，虽然能起到增加品牌曝光率的作用，但影响力比较小，且传播力度有限。
02
为何盯上咖啡？
在业内人士看来，李宁、特步之所以“看”上咖啡，或许是盯上了咖啡巨大的流量。
事实上，不只运动品牌，咖啡赛道里的跨界玩家越来越多，除了之前作为咖啡“近亲”的新式茶饮品牌和餐饮品牌外，包括医药、教育、科技等跟咖啡“八竿子打不着”的企业也都纷纷传出跨界做咖啡的消息。
今年4月，万达集团申请了多个“万茶”商标。其实，早在2021年10月，万达电影方面就曾表示，万茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶饮，包括独立店及与costa咖啡的融合店两种形式。
5月，华为技术有限公司申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标；9月，由猿辅导母公司关联公司全资控股的咖啡品牌“Grid Coffee”，首家门店正式落地北京王府井银泰in88商城。
被“团宠”背后，是咖啡不容小觑的利润。
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