来源/壹览商业
作者/成如梦
巨头围剿下的元气森林，2年内投了11个项目。
据公开资料显示，2021年元气森林的营收约为73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，也就是说气泡水贡献了元气森林绝大部分的营收。
但事实上，目前元气森林的产品已经包括气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿等多个产品，覆盖了奶茶、无糖植物茶、矿泉水、酸奶等多个品类。
而且除了自有产品，元气森林还一直在通过产业投资来扩大边界，目前元气森林所涉领域已经覆盖饮料、酒类、轻食、餐饮、小家电、科技等众多品类。
在壹览商业看来，频繁出手的背后，是元气森林难以掩盖的焦虑。
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元气森林在焦虑什么？
踩着新消费风口起来的企业不算少，但真正留下来的新消费品牌并不多，元气森林算得上是留下来的代表。从创立初期起，元气森林的销售成绩就十分亮眼，2018-2021年的销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%。
显然，从去年开始元气森林的营收增速就已经开始下滑。面对现实，元气森林创始人唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元（目前有相关报道表示已经调整为70亿），同比增速仅为36.9%。
针对元气森林在营收上的遭遇，每日人物在《元气森林，鲶鱼失速》里表示，在过去这个最炎热的夏天，元气森林的销量下滑已经成为一种普遍现实。国内的快消商家为了提高销量，会要求经销商囤货。在过去元气森林高速发展的那段时间，不用业务员催促，经销商自己就想囤货，到了今年，经销商们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。一个经销商还表示，自己在去年12月进了1000箱乳茶，剩下几百件直接卖死了。
唐彬森主动降速，经销商直言卖不动了，也不愿意再囤货，这也正是元气森林当下的焦虑所在。而在壹览商业看来，造成这个焦虑的根本原因是元气森林在行业、产品和渠道三个方面都面临严峻挑战。
从行业来看，元气森林是站在年轻人对无糖的推崇风口崛起的。
2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。这一年，元气森林迎风而起，踩准了新文化的起点，并且迅速推出“0糖0脂0卡”的气泡水，大获成功。尽管元气森林并不是“无糖”的开创者，但出现的时机让元气森林成为最大的受益者。据公开资料显示，2019年之前，元气森林的市场占有率高达85%。
消费品牌的崛起往往和文化潮流的发展息息相关，在社会发展的过程中，品牌会以标签化的方式，与文化挂钩，构建消费市场对品牌的认知。可口可乐作为全世界最成功的饮料品牌，也是美国工业繁荣的主要代表，它凝聚了美式经济、生活态度等各种元素，被戏称为“肥宅快乐水”，与“快乐”划上等号，这也让可乐成为疫情期间的硬通货。
值得注意的是，如今可乐仍然等于“肥宅快乐水”，乘着“无糖”而起的元气森林，与“无糖”之间的联系却正在模糊。
一方面，元气森林对于赤藓糖醇 （气泡水的代糖成分）的强调，也让人们将无糖等于元气森林的认知，转移到了无糖等于元气森林背后的赤藓糖醇身上，健康与否不取决于饮料本身，而是背后的成分。
另一方面，大部分品牌都开始推出自己的“无糖”系列产品。据公开资料显示，到了2021年下半年，元气森林的市占率最多50%，可口可乐的“AH！HA！小宇宙”产品市占率达到25%，农夫山泉气泡水市场占有率达到18%左右。越来越多的品牌都开始使用赤藓糖醇，标榜“无糖”，对于关注“无糖”的这部分人群来说，元气森林早已不是唯一的可选项，独特性随之减弱。
从产品来看，爆款的生命力是有限的。
进入今年以来，元气森林大力发展 " 外星人、纤茶、有矿 " 这三个产品。外星人电解质水于9月销量突破10亿，纤茶于今年8月销量突破1亿，与气泡水相比，收入都不算高，有矿的销售也是高开低走未能打响知名度。今年8月元气森林还推出了可乐味道的气泡水，但唐彬森曾直言，95%会失败，对可乐味气泡水产品也不抱有太大期待，甚至不准备大规模铺货。
在壹览商业7月发布的《元气森林做可乐，既是小试探，也是大阳谋》中，元气森林联合创始人鹿角曾表示元气森林推出可乐味气泡水，初衷不是为了和谁竞争，而是为了满足用户的需求。唐彬森认为大胆验证需求的同时要避免心理预期过高，战术层面则要小心谨慎。
目前据元气森林官网显示，一共有“气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿、北海牧场”共7款产品，整体产品结构不算单一，但比较下来真正的爆款产品仍然只有气泡水一种。纵观其一路的行动，无论是自有产品还是投资，目前都未能找到支撑起第二增长线的业务。
根据消费者与市场研究中心的报告，茶饮品类更迭周期一般为5-6年。而距离气泡水推出已经过了4年了，根据最近的市场表现来看，可替代产品越来越多，气泡水已然到了增长瓶颈。
今年元气森林针对气泡水还推出了许多新的口味，甜橙味、海盐柚子、海盐菠萝，还推出了0糖0脂的乳酸菌气泡水“对策”，浪-冰爆柠檬味汽水、碧山村”汽水新品，大部分还是围绕着气泡水做文章。
零售从业者潘岷则告诉壹览商业，通过对周边朋友的了解，除了产品概念（无糖）以外，其实元气森林本身并不属于饮料类好喝的产品，如果只是单一的从借助品牌以及产品口感和包装、概念上再去做文章的话，空间并不会太大。
另外，单一的产品价格也让元气森林错过了一批用户。壹览商业在每日人物的文章《元气森林，鲶鱼失速》下面几十条的评论里观察到，接近30%都表示元气森林的价格有点贵。说零售话生鲜的林夕瑜也表示，感觉元气森林的价格有点高，而且品牌定位、宣传渠道比较年轻化，而疫情三年除了经济影响外，这类消费者大多都在封校或者网课。
很显然，对于元气森林来说，如果想要保持“持续增长”，找到“第二增长曲线”迫不及待。
从渠道来看，元气森林正处于巨头围剿之下。
对于饮料市场来说，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据Euromonitor统计，2020年中国软饮料行业分销渠道以现代渠道（商超、连锁便利店）为主，占比达到52.7%;传统渠道销售占比34.1%;餐饮渠道占比7.6%;电商渠道占比4.4%;其他渠道仅占1.2%。
而可口可乐、农夫山泉这些前辈早已经在传统渠道打下一片天下。据公开资料显示，目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下了300万以上，农夫山泉不到300万个，元气森林目前仅为100万个左右。
在冰柜的布局上，可口可乐以超百万台位列行业第一，康师傅（含百事中国）位列第二，排在第三的农夫山泉是40万+台，元气森林的冰柜只有10万台。
与传统巨头相比，元气森林还是显得稚嫩了些，这同时也意味着元气森林在渠道方面仍然有很大的开拓空间，但巨头们似乎并不想给元气森林这个机会。
每日人物在《元气森林，鲶鱼失速》中描述，对于元气森林入局饮料市场，钟睒睒在多年前表示，任何行业都需要新面孔，需要新年轻人进来闯一闯。到了2021年，钟睒睒的态度就已经变成，你要去做元气的生意，就不要跟我合作了。
早在2021年，农夫山泉的多个大区经销商就相继收到总部通知，不得代理元气森林的产品。面对巨头农夫山泉
