来源/燃次元
作者/冯晓亭
你还记得最近一次逛屈臣氏是什么时候吗？
对于这个问题，大多数80后、90后消费者，可能还会认真思索一下再给出确切的答案。但对于00后的年轻群体来说，这个问题并不难回答。作为移动互联网原住民的他们，和这家老牌美妆零售的巨头，显然没有过多交集。
“我肯定知道屈臣氏，过去，不少大型商超都有一家屈臣氏。但我基本没在店里买过商品，甚至他们一直催促我办理的会员卡，我也因为繁琐而没办。”今年刚上大学的毛毛直言，屈臣氏无论是商品价格还是工作人员，给她的印象都不太好。
“店里的导购员，热情到让我发怵，都不敢多待。上次看一家店里有洗发水活动，但要想更实惠还得参加2件99元或者3件5折的活动，最后一通算还是觉得电商大促时再囤货划算。”
和非屈臣氏会员的毛毛截然相反，已经参加工作多年的杨青是屈臣氏的老用户，甚至在多年前，家里用的洗护用品和护肤品大多都购于屈臣氏门店。但杨青查询自己在门店的交易详情时，却发现自己在今年，10个月的时间里只在门店消费过2次，消费金额合计37.5元，“都不够我在美团买菜上下一个订单的钱多。”
眼见他起高楼宴宾客，眼见他楼塌了。这是杨青作为过去屈臣氏的忠实用户，在特意逛了一次屈臣氏后发出的最大感慨，“我是周五下班后去的门店，按理说晚上七八点正是商超人流量最多的时间段，但我进门店一看，工作人员都比顾客多。反而门口来来往往路过不少人，但店里则是冷清景象。”
屈臣氏没能获得新的消费主力军年轻人青睐的同时，对老用户的吸引力也有了不同程度的降低。这导致的直接结果便是，这家美妆零售巨头，似乎只剩下了一副空壳。与之相伴的，还有因为跟不上时代的脚步，而随时被时代淹没的风险。
尽管在近年以来，屈臣氏为了迎合消费者，进行过许多尝试。如跨界寻求合作，展开线上零售探索的同时，对线下门店也进行了改造。尽管在2018年前后的这些举措，对屈臣氏的业绩复苏起到了一定作用，但当回归到商业的本质，与消费者讨论高性价比时，没赶上电商这趟快车的屈臣氏，消费者新鲜过后，处境依旧处于下风。
时间回到1989年，当第一家屈臣氏店铺坐落在北京街头时，为了迅速切入内地市场，屈臣氏选择了18-35岁的女性作为目标消费者。以“个人护理专家”的首创概念，精准洞察目标群体的消费趋势，成功打赢了一场突围战，33年后4000多家的店铺数量，自然是屈臣氏当初那场突围战胜利的最好佐证。
回到当下，18-35岁女性仍是屈臣氏的目标客群。只是，无论是过去那群目标客群，还是现在18-35岁女性，都不再像从前般青睐于屈臣氏。
留给屈臣氏的时间不多了，因为时代抛弃你时，连一声再见也不会说。
01
掉队的“领头羊”
屈臣氏在国内保健及美妆零售领域的地位，不言而喻。
正如屈臣氏在官网介绍中所提到，“屈臣氏在中国内地逾500个城市拥有超过4000家店铺和逾6000万名会员，是大众所熟知的线下及线上保健及美妆产品零售商。”
无论是门店数量和覆盖城市，亦或是用户基础，屈臣氏的这些数据足以令同行望其项背。
但屈臣氏的财务数据却向外界告知一个不争的事实，“屈臣氏在走下坡路。”
据屈臣氏集团所属长江和记实业公司（00001.HK，简称“长和”）发布的2022年中期财报显示，上半年，屈臣氏中国区营收为96.85亿港元，同比下滑17%；以及能够清楚的反映出公司真实经营状况的EBITDA，在该期间录得6.23亿港元，同比下滑60%。
营收和利润双下滑的同时，屈臣氏在大陆的店铺数量也在减少。
截止2022年6月，屈臣氏在大陆店铺数量为4055家，与年初相比店铺数量减少了124家门店。财报也对大陆地区门店数量减少情况有所提及，“于2022年上半年内，部门透过采取审慎开设店铺方针，其店铺数目净减少154家（主要于内地）。”
图/昔日屈臣氏西直门凯德店，现已成为特卖场，墙上广告还未拆下
来源/燃次元拍摄
屈臣氏的掉队，除了体现在业绩数据上，还体现在对市场缺乏深刻洞察以及对新事物的迟钝反应中。
同样是风靡短视频平台的洗脑神曲。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”促成了蜜雪冰城迅速出圈，而同样是耳熟能详朗朗上口的“Super idol的笑容都没你的甜，八月正午的阳光都没你耀眼，热爱105°C的你，滴滴清纯的蒸馏水”，却没几个人知道这首《热爱105°C的你》，实则是屈臣氏的蒸馏水广告。
“屈臣氏浪费了一次最好的传播机会，一首洗脑神曲如果企业能够懂得顺应热点趋势，适时做一些内容以加深用户对品牌形象的认知，不仅能够让企业取得爆款传播的成功，还能引发消费者的联想，一听到这首歌就想到屈臣氏或者屈臣氏的蒸馏水。”多年从事品牌营销推广工作的阿牟说。
除了营销手段跟不上时代脚步外，屈臣氏今年以来还屡屡因负面消息成为社交媒体议论的焦点。
天眼查数据显示，今年以来，屈臣氏不同地区的分公司便因涉嫌“价格欺诈行为”“销售过期商品”等多种原因被当地市场监管部门处以行政处罚。
而屈臣氏在本年度对口碑造成最大负面影响的，当属今年1月，线上平台推出的“0.01元购面膜活动”。
罗恩是上述活动的全程参与者，“不专业”是她思索许久后对屈臣氏下的判定，“先是活动火爆导致库存不足，但是我当初没有收到任何关于缺货的告知，等到线下提货时才被通知无货。这事本来就耽误人时间精力，虽然我对此颇有微词，但我没有像有些消费者那样进行投诉。”
“这事情本来就应该过去了，按照常理来说，屈臣氏要做的就是该道歉道歉该补货补货。结果没想到就隔两天，屈臣氏直播间翻车了。”罗恩告诉燃次元，关于这场直播的翻车，她是在事情发酵后才得知的，但看了视频她深深感到被冒犯，“主播在直播间说消费者为了一分钱的东西，没薅到就像疯狗一样咬人，这话听了特别不舒服。”
最后，因这场直播翻车，屈臣氏被推上风口浪尖。随着事件的持续发酵，屈臣氏在次日晚间就美团点评年货节“1分钱促销面膜”活动一事进行紧急道歉，还称上述主播属于第三方合作机构，以后会加强与第三方合作人员的培训与监管。
虽然事情最终得到了解决，但屈臣氏的口碑，却在营销翻车和一次次通报的行政处罚中每况愈下。
02
大象难转身
“屈臣氏走下坡路实际上很多年了。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳简明扼要点出。
在电商普及之前，屈臣氏的渠道优势一骑绝尘，彼时，能够进入屈臣氏渠道的品牌，往往意味着拥有超高曝光度。在流量的加持下，品牌自然迅速成长。
但随着电商时代的来临，一切都在发生翻天覆地的变化。
赖阳认为，随着互联网商业发展，在“云消费”时代，由于平台化的发展，电商交易过程减少了中间流环节，“打破了时间、空间、地域的障碍，呈现出零时差、零距离、零渠道的趋势。在这样的背景下，实体店的成本居高不下，与电商相比就不再具备竞争优势。”
从屈臣氏的发展来看，2015年正是其发展的转折点，在这一年，屈臣氏大陆业务首次出现负增长。
同样也是在2015年前后，鏖战数年的“七雄争霸”电商战事逐渐落幕。阿里系的淘宝和天猫以及京东，占据着绝大部分的市场份额。也差不多时期，网购这种消费方式已经被大多数消费者所接受。CNNIC数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，超六成网民进行网购。
而在这时，大批美妆品牌投身于电商的黄金时代中，像90后熟知的膜法世家、御泥坊等美妆品牌便起家于电商渠道。
“我也算最早接触电商的那一类消费者，一开始因为安全和品控等因素考虑，我不常网购，但随着品牌旗舰店入驻后，我网购的次数频繁了。而且和屈臣氏相比，网购的确要更便宜。”杨青告诉燃次元，她忘了自己大概什么时候开始不常在屈臣氏购物了，但可以肯定的是因为有了线上品牌旗舰店后，她减少了线下购物的频次。
