来源/燃次元
撰文/冯晓亭
编辑/饶霞飞
双11临近，不仅仅是各大电商平台摩拳擦掌，各社交平台也先后插上一脚，欲分一羹。
10月21日，有微博博主发现，微博变现小助手发布消息称，为了让微博有更完整的电商营销生态和让更多电商博主获益，微博联合淘宝联盟推出“天猫双11”特惠政策。据发布的消息称，在“天猫双11”期间，微博博主可使用“微博小店”体系，包括商品库、信息流解析等。
根据消息，微博联合淘宝联盟推出的“天猫双11”政策补贴，主要针对微博小店三方链接导购博主，“天猫双11”期间，通过微博小店产生的淘宝联盟三方成交，微博免除原15%佣金的平台费用，针对通过分享小站产生的淘宝联盟成交及通过微博小店产生的淘宝联盟超级红包成交，微博平台亦免除平台费用，政策生效时间10月20日00:00:00；淘宝联盟会联合推出针对微博带货达人的补贴政策。
很显然，即使在过去一年里，电商业务并没有什么起色，但微博对电商业务并没有放弃。
实际上，微博电商最近一年动作有些频繁，甚至略显着急。
先是今年4月，天眼查App显示，北京微梦创科网络技术有限公司申请注册多项“微博电商”商标，国际分类涉及通讯服务、教育娱乐、广告销售、科学仪器等，当前商标状态为申请中。
同在当月，微博账号@微博电商发布商家教程“如何开通微博电商闭环店”，还伴随官方开展的电商各品类的活动，以及官方提供的“下单补贴活动”，为的是促进商家和消费者的活跃度。
然而，期间便有电商博主察觉到，发布的多条关于微博电商导购内容频繁被“夹”。随后不久，微博一则“关于第三方电商平台导购博文新政策”的内容公布于众。按内容所属，导流电商规则更新，取消原先的平台分佣制度，能够在微博生态内得到鼓励发布的，只有源自微博闭环商城中的商品。
上述新规可被看作微博在切外链以扶持自家的电商业务。
而这也是，微博自2011年涉猎电商领域以来，对于三方电商平台导购博文的规则大调整。往日，微博的电商业务就是一项引流工具。
“可以理解为和苹果税一样，三方电商平台与微博约定分成。如从微博平台导流去的某电商平台，微博则按照约定的比例收取流量费用。”对电商领域有着十余年观察的从业者萧平告诉燃次元，如今，微博一改往日给其他电商平台引流的做法，或许是想将流量都圈在自己生态中形成闭环。
萧平对此直言，微博步子迈得有些大了，“微博闭环商城里的货很少，没有货只有流量很难撑起一个电商生态。如此着急更改导购规则切外链，只会适得其反，让更多电商博主或团队换平台。”
萧平的顾虑不无道理，但是微博也有其不得不这么做的理由。
首先，尽管最新数据显示微博月活达到5.82亿，仍在互联网占有一席之地，但随着抖音、快手、小红书的崛起，微博只能艰难守住自己的基本盘。
事实上，微博现在情况并不乐观，在资本市场，其股价一跌再跌。截至北京时间10月29日美股收盘，微博（WB.US）在美股股价为10.88美元，总市值为25.74亿美元，已较2018年约300亿美元的高位跌去九成有余。
图/微博股价走势
来源/老虎证券 燃次元截图
投资人也对微博的现状透露出担忧。摩根大通最新发表报告便指出，即使目前微博处于历史低点的4.8倍远期市盈率，但该估值或因缺乏广告恢复的能见度而仍然被低估。同时，摩根大通预计微博今年Q3收入按年跌25%，与Q2相比降幅进一步扩大。该行表示，将微博今年及明年收入预测分别下调2%及8%，Non-GAAP净利润预测则分别降2%及7%，并将其目标价下调38%，维持中性评级。
最新财报更是显示，微博的收入和利润实现双跌。在互联网广告整体低迷的大背景下，广告收入占比高达85%以上的微博，不得不寻找自己的第二增长曲线。
回过头看，微博早在2011年便试水电商业务，但直至2020年微博小店上线，微博的电商业务才从原有的引流为主，渐渐有所改变。如今新政策公布，微博一心扶持闭环商城，更是耐人寻味。
只是，尽管微博从2011年就有涉猎电商，至今已有十余年历史。但这并不意味着微博电商存在其他平台不可比拟的先发优势，反而由于早期走的是以引流为主的“轻电商”模式，现今，微博要开展自建电商业务，背后难度不言而喻。
微博十年电商路
微博的电商生意，最早可追溯至2011年的一笔投资。
2011年3月，新浪斥资6600万美元购入麦考林19%股份。尽管如今回过头看，这场巨额投资并未让新浪从中获益颇丰。但正如CEO曹国伟所言，“入股麦考林只是新浪在电子商务方面的第一步。”
曹国伟的表态，也意味着微博漫漫电商征途的序幕正式拉开。
2011年，除了投资麦考林外，微博还在社交电商服务上持续发力。先是和京东商城以战略级合作伙伴的方式开启“微购物”模式，支持微博用户在京东商城企业微博上直接购买京东的商品。随后，微博还与网上商城系统ShopEX联手推出“微橱窗”电商服务，在企业用户的主页上增加了“橱窗”这个界面，电商企业可以通过该界面展示自己的产品。
在2011年和2012年这两年时间里，微博依旧如法炮制投资手段，对拖拉网、快书包等电商类公司进行千万元投资。
就此，萧平告诉燃次元，虽然现在看来当初新浪投资的电商类公司十分陌生，在当时都是行业内的明星企业，“那时的新浪就明确知道自己要做的不是电商平台，而是定位于营销层面的‘轻电商’。再通过对外投资的手段补全自身营销以外的短板，由此介入电商业务。”
彼时，微博在社交平台的号召力不容小觑。在社会化电商方向，微博也尝到了甜头。
2012年底，小米和微博宣布合作，5万台小米手机2在微博开卖，用户可直接在微博上实现从下单到支付的一站式购物。和小米的这次合作被微博定义为“社会化网购的首单交易”，该合作同样收获了显著成效。发售5分钟内，首批5万部手机全部售罄。要知道，在2012年，全国网络购物用户规模只有2.42亿人，网民使用率也只有42.9%。
当然，微博与小米的合作自然是一次社会化电商的一次成功尝试。但从微博电商业务的发展来看，直至2013年与阿里巴巴联姻后，微博的电商业务才算有了真正意义上的发展，因为电商业务就此开启了商业化进程。
2013年，阿里巴巴以5.8亿美元的价格购入微博18%股份，战略投资后，微博与淘宝达成战略性合作，微博化身为淘系电商导流的一环。
合作公布前，曹国伟在其官方微博宣布，“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”
“实际上，微博做的是‘淘宝客’的工作，可以简单理解为就是一款导流工具。”萧平告诉燃次元，微博与阿里合作的那三年，也是双方在进行社交电商模式摸索的三年，双方也均取得了满意的成果。
双方合作的最高峰，莫过于2015年举办的微电商峰会。微博在会上宣布，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是，微博CEO王高峰为了表明微博做电商的决心，更是喊出“请忘记自己是社交产品”口号。
但微博与阿里合作之间的狂欢，未能长久持续。
2016年，正值微博和阿里三年战略合作的最后一年，双方并未敲定下一轮合作计划。该年，微博通过
