文/谢东霞钟微
编辑/叶丽丽
「氪约」栏目策划/刘涵
本文为36氪x连线Insight联合推出。
直播带货陷入了一场危机。两场直播的主人公被中消协点名批评。
最近备受关注的“汪涵直播带货退货率超70%”事件，是发生在三周前的直播，商家曝出汪涵直播坑位费达10万，但ROI（投资回报率）仅为0.3。随后，其背后直播机构进行否认，事件陷入“罗生门”，但影响还在发酵。
而就在11月中旬，李雪琴亲历直播带货造假的事件才刚刚平息。《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》一文中提到，一场科技产品类带货直播，数据显示有311万人围观和互动，但实际只有不到11万真实存在，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。
当直播带货经济席卷全国，越来越多的明星、网红、企业家进入卖货直播间，带货的品类日趋丰富，直播间越来越“热闹”，但一条条造假刷单的暗河孕育而生。
当直播带货杀成一片红海，流量红利被瓜分殆尽。主播直播间的销售额、观看人数、成交量的水分越来越多，相关MCN机构也成为数据造假的主导者，造假成为行业内心照不宣的潜规则.
“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报了。”如今，原淘宝直播业务负责人赵圆圆对行业的诸多批评，无人再质疑其真实性.
在粉饰太平的假数据之下，是直播带货红利期正在消逝的事实。据连线Insight了解，直播带货的百度指数，自2020年4月初见顶后，一直在缓慢下滑。另外，双十一的热度高峰之后，百度指数也下滑了不少.
行业红利期已过，竞争还在加剧，主播、MCN机构的日子不好过了.
今年10月发布的《直播电商主播GMV月榜top50榜单》中，除了顶部的薇娅、李佳琦成绩比较稳定，其余很多中腰部主播像瑜大公子、爱美食的猫妹妹、六月来了等排名都有下滑，还有一些主播跌出了榜单.
另据卡思数据统计，去年4月份起，抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑.
同时，行业马太效应愈发明显.从艾媒统计的2020H1中国带货主播等级中，腰部加尾部主播占据了九成以上.但李佳琦、薇娅等带来的头部效应，让剩余九成以上的主播引流更加困难.
直播电商的热风冷却后，从业者应该怎么继续活下去？
1、刷单背后，是虚假繁荣
人们一直以为，通过数据可以看到最真实的主播圈，但繁荣背后却有着泡沫.
从李佳琦、薇娅等头部主播，到罗永浩、李诞等明星主播，他们自带流量的同时，也通过全网最低价等方式，吸引众多用户在直播间下单，由此创造出了可观的成交额，而人们也相信了这些“天文数字”.
这很大程度来自对李佳琦、薇娅等头部主播带货能力、专业度的认可.比如，李佳琦几乎一年365天都在直播，有媒体问他，“你有没有‘今天我真的不想播’的想法？”而他的回答是，天天都很不想直播，但最后还是选择上播.其中一大原因是不想让用户失望.
但不是所有主播都靠专业度取胜，也不是所有“天文数字”都是真实的.
为了“漂亮”的数据，从小主播到带货红人，都心照不宣地选择了虚假流量.
早在去年，“雪梨刷单”事件便曾登上热搜.当时雪梨在一场直播结束后，被网友曝出，其与工作人员复盘某商品的销量，期间提及刷单，并称“应该一百单一百单地刷”.
虽然雪梨之后解释，是将“补单”被说成了“刷单”，否认自己“刷单”的行为，但负面影响很难因为这个解释消失.
快手的头部直播带货主播二驴夫妇、辛巴，也都被质疑过通过刷单数据造假.
在二驴夫妇的一场直播中，其声称每人限购6单，但记录显示，销量是10单10单地冲，甚至产品都下架了，销售数据还在攀升.而辛巴在今年双十一带货期间，被凤凰网娱乐曝光直播数据谎报超3个亿.
刷单已经成为直播造假的重要手段.在QQ上搜索“直播”，可以找到大量帮助主播在淘宝、抖音、快手等平台直播中提高人气、涨粉的商家，也有进行点赞、评论互助交易的用户群.
甚至有很多刷单网站已经光明正大地在搜索网站打广告，上面标注了详细的刷单套餐，套餐种类丰富且明码标价.
某电商人气流量服务商网站上的套餐
据《深网》报道，经营直播刷量的商家曾表示，刷量软件在双十一期间需求非常大，每天有几百万的流水.
对于刷单顽疾，淘宝直播曾表示，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮打击.
抖音也在去年10月展开专项行动，打击平台上的黑产作弊行为.当时，字节跳动安全中心负责人称，“我们每周拦截黑产作弊帐号的注册请求都在400-500万次上下.”
尽管各个平台有所管控，但各种刷量产品在社交平台、二手电商、网站广告中依然广泛存在.
除了刷单，直播带货还存在其他的造假环节.
李雪琴所遭遇的便是观众数量造假，通过机器人虚拟围观用户，夸大和美化观看量.而这一造假的成本并不高，根据带货派报道，只需要16元就可以让直播间增加10000观看人数.
购买量造假也是常态，主播找来人假装下单，事后大量退货，在媒体曝出的案例中，不少直播间的退货率高达70%.
通过数据造假，营造出高人气假象，已经是不少主播维持生存的方法.
