腾讯员工刘硕裴：视频号本地化迎来春天

2022年，视频号有收入的作者数量同比翻了好几倍，但我们觉得依然不够，所以想提供更多能力。在今年的微信公开课上，视频号方面透露了很多商业化方面的进展和计划，这将是它接下来的重点发展方向。在过去一年，视频号取得了实打实的成绩。据QM数据，截至2022年年中，视频号MAU已达8亿，位列短视频赛道第一；活跃创作者是原来的2倍，粉丝过万的创作者是原来的4倍。而在商业化上，视频号并未乘胜追击，迟迟未见推动大规模变现的动作，腾讯管理层在交流时则坦言视频号广告负载较轻。从2020年诞生至今，视频号一直都是各方无法忽视的存在，但它一直都保持着低调的姿态。站在当下的时间点，视频号未来可能的发展方向有哪些？企业和个人又能从中得到那些机会？视频号在过去几年经历了怎样的探索？为了更深入了解视频号，产投家近日邀请到原腾讯直播商务总监、腾讯高级讲师刘硕裴，为我们解答疑惑。刘硕裴服务过腾讯14年，负责过平台与内容事业群的商务合作，业务包括QQ、腾讯新闻、腾讯课堂、兴趣部落、NOW直播、广点通、腾讯直播等。12级销售通道专家。同时，兼任腾讯学堂高级讲师，自主研发课程私域用户分析及直播营销等课程。加入腾讯前，曾作为中国人民大学金融EMBA项目创始成员，策划并实现项目问世。在香港中文大学获得新媒体硕士学位及外交学院国际经贸本科学位。现在做私域视频号的咨询、培训、陪跑服务。腾讯的价值观是重视用户，这影响了我，也制约了视频号。产投家张平：先来简单介绍一下您的经历吧。刘硕裴：我在腾讯主要做了两件事。第一件事是为内容产业者提供商业服务，我在这里面扮演的角色是商务。第二件事是在腾讯学堂为内部和外部伙伴做培训，主要内容是用户和产品以及微信侧的营销。目前在做视频号培训、咨询、陪跑等服务，服务对象主要是内容创作者以及一些有需求的线下商家，还有一些线上的以淘店和抖店为主体的，有私域沉淀需求的商家。产投家张平：您是一些基金的LP和智囊团成员，过去这几年，您对创投市场有什么观察。刘硕裴：从我目前的观察来看，第一点是消费基本上已经结束了明显的竞争，拐点出现在去年年底，蜜雪冰城上市被叫停，它没有成功的转型，或者说没有给资本市场一个很好的正向反馈信号。第二点是以技术导向的公司会有很大的发展空间和机会。我身边大概有三四个朋友的公司都在往这方面做，基本上做了一两个月就拿到了比较好的 TS。第三点是围绕产业升级，这是一个很大的方向，特别是传统产业。产投家张平：腾讯给您带来了什么，您又给腾讯贡献了什么。刘硕裴：这个问题还挺有意思的，让我想到了肯尼迪总统之前在开国演讲的时候讲过的一句话，不要问国家为你做了什么，多问问你为国家做了什么。腾讯给我的感受是非常重视C端用户的体验，它应该是中国互联网对C端体验最重视的公司，这对我的影响很大。反向来说我对腾讯的贡献，我觉得很大的一点是在传帮带上做了一点工作。我加入腾讯之后就进入了内训平台，之前叫腾讯学院，现在叫腾讯学堂，它是偏向于内训的，能帮助很多新同事更快地了解腾讯的体系、产品和服务，以及如何面向产业端，面向市场推广腾讯的产品，让其他的伙伴能通过腾讯的产品和服务来共同产生商业价值。我在这块做了13年的讲师，同时我开发了4门课程，大概培训了7000人，我们公司大概是10万人左右，基本上7%的人听过我的课，这是我比较骄傲的一件事。产投家张平：有朋友想试试视频号，觉得变现还是要靠卖货，视频号是不是也逃不开卖货。从这个问题切入，展开讲一讲视频号的商业机会。刘硕裴：我先回答第一个问题，这是普遍问题，视频号是一个比较适合售卖某些品牌的平台，这是目前的现状。腾讯非常希望把电商做好，但做了20多年一直没有取得好成绩，包括投资京东、美团、拼多多都算是曲线救国，视频号让腾讯有机会近距离尝试做电商。我先说结论，现在还是不太容易落地。这与组织能力和价值观有关。你卖货的话，第一个反馈是你要优先服务于谁？比如说在电商公司，阿里和亚马逊，它们的价值观里面的第一条是客户第一，围绕商家做服务。而在有些平台，这个东西是很难改的。比如腾讯，它是用户第一，它的用户价值概念让它很难把商家放在第一位，用户和客户之间如何平衡是腾讯要解决的一个难题。你必须要做到既符合平台的规则，也符合平台上用户的需求，找到这样的产品和内容去转化，才有机会产生比较好的收益。应该说只有非常确定性某些品类能产生比较好的效果，而并不是像我们看到的抖音、快手和淘宝中能跑通非常多的品类。第二个问题。我觉得视频号对个体来说还是比较友好的。微信公众号的Slogan是再小的个体，也有自己的品牌，这非常能体现微信的价值观。视频号是腾讯和个人、其他企业共同的机会。产投家张平：先聊几个最近的热点。第一个是淄博烧烤，第二个幼儿园黄老师，背后爆火的逻辑是什么；作为组织和个体，两者有什么不同。刘硕裴：我觉得淄博烧烤这个案例比较有趣一些，有一定的复制性，因为它是一个从底层向上的一个过程，意味着政府出面做了一系列的配套服务，来支撑这个产业的发展，我觉得它踩到了点上。过去几年，山东的发展受到了不可抗力影响，受到了冲击，我去年有几次打算去山东出差，都没去成。直播是山东很重要的一个产业集群，临沂有1000万人口，其中有1/3的人在做短视频直播相关的事。也就是说，淄博周边有非常多的内容供给者，网红非常多。比如烟台有一个网红叫参哥，他是一个私董会的老板，周围有非常多的资源能帮淄博做传播，这是一个很重要的基石。如果这件事发生在东北，可能娱乐性就比较多了。当然这可能也跟短视频直播平台有关。去年抖音重点发力本地生活，大概一年时间做了600亿-800亿的规模，这个规模听起来不太大，但对比一下，美团大概是2000亿-3000亿，抖音只用了一年时间就追上了美团1/3的体量，速度非常迅猛。今年，抖音的目标是1500亿，我上个月跟抖音本地生活的人做了交流，他跟我讲这个目标可能要调一下了。看现在的情况，已经超额完成目标了，特别是餐饮，餐饮占比达到了50%。淄博烧烤的走红与抖音本地生活业务和餐饮的发展有关。另外一件事，其实每年都会出现两三个，比如去年在就出现了奥迪请刘德华做广告的事情，如果没有抄袭的话，营销本身是非常成功的。还有在7月底出现的二舅。这次以儿歌的方式火，算是一种怀旧的体现，还加了很多创新的元素，那位老师唱的另外一首歌勇气大爆发，在抖音上也非常火。前两天我跟歌曲的创作者、幕后的老板聊天，他是原来腾讯的一个娱乐总监，他也有特别有趣的感受，他说这个儿歌已经做了10年了，终于熬到头了，这首歌的收益应该是几百万起步。他自己思考的爆火逻辑，和我看到的逻辑非常相似。产投家张平：视频号从推出到现在经历过几个阶段，现在大概处于哪个阶段。刘硕裴：应该是三个阶段，这是整个视频号三年半来走过的路。第一个阶段是做工具性的打磨，基本上是整个20年的主题。视频号在这一阶段做了非常多的尝试和探索，视频号的团队相比抖音、快手，规模较小，之前也没有丰富的短视频和直播的运营经验、开发经验，走了一些弯路。第二个阶段是开始尝试通过导流的方式给视频号灌流量。比如说将公众号与发现的入口绑定，在订阅号消息里引流，都是比较明确的把视频号融入到整个微信内容生态的场景中的信号。客观讲，这一阶段的爆发力还是不足。直到21年的年底，视频号找到了相对确定性的入口，或者说是思路，就是演唱会。通过在视频号举办演唱会，让更多的人了解视频号，体验视频号的直播，这是一个加入了很多运营元素的策略。在之前的两个阶段，不管是做工具还是灌流量，都是以产品运营的方式解决问题，不是以内容运营的方式解决问题，这是很大的区别，也是一个非常大的挑战。微信的团队此前不太擅长做内容运营，运营工作几乎都是一些行业运营，不会参与到内容侧的深度打磨。团队需要在内容运营、活动运营以及数据运营等维度上做非常细的挖掘，不是上一个功能、后台上个入口就可以了。好在市场的反馈是正向的。去年罗大佑在视频号直播演唱会，当晚抖音非常紧张，觉得视频号太抢风头了，所以就在当天请了孙燕姿做直播。当天晚上出现了一个小插曲，就是孙燕姿的直播间被断播，这是因为没有完成报备，最后甲方应该是把信号掐了一段时间。后面视频号又运营了知识类的内容，很多知识大V的演讲都会选择在视频号上举办，包括樊登、罗振宇、刘润等。我觉得这也是一个很有趣的特征，这体现了视频号的核心能量在于它有很强的传播属性。产投家张平：视频号被马化腾称为腾讯的希望，应该怎样去理解。刘硕裴：我觉得可以从三个维度来看。首先从战略维度来看，视频号是一个防御性的产品。从2016年开始，抖音就代表了一个新时代的开始，也意味着一个时代的结束。在之前的大约二十年时间里，腾讯是中国互联网市场的最大流量拥有者，以全民总